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# taz.de -- Zukunft des Journalismus: Die Ich-Geschichte

> Carlott Bru ist Journalistin und Influencerin. Sie steht für eine junge
> Generation, die die Spielregeln des Journalismus verändert. Ist das gut
> so?

(IMG) Bild: Carlott Bru hat sich ihr Sprungbrett in Journalismus online gebaut

Jetzt bin ich schon ein bisschen aufgeregt“, sagt [1][Carlott Bru] in das
Iphone ihres Freundes, ihr Gesicht ganz nah an der Kamera. Sie dreht sich
um, läuft zur Bühne, steigt hinauf und begrüßt die Schulklassen vor sich
[2][zur „Tincon]“ in Hamburg. Die Tincon ist ein Festival für digitale
Jugendkultur, einst als Ableger des Digitalkongresses „[3][re:publica]“
gegründet, es findet auf dem Gelände einer alten Fabrik statt.

Etwa 200 Jugendliche sitzen vor Carlott Bru, sie wirken teils wenig
enthusiastisch. Sie können heute Virtual-Reality-Brillen testen, Minecraft
spielen und Vorträge von Influencer:innen, Journalist:innen und
Wissenschaftler:innen hören. „Wie das Internet in real life“, sagt
Bru. „So geil!“ Sie moderiert die Veranstaltung, ihr Freund filmt und
begleitet sie.

Mit dem Internet kennt sich Bru aus. Auf Instagram und Tiktok postet sie
täglich Fotos und Videos, zeigt ihren Follower:innen, wie sie sich
schminkt, was sie shoppt, wo sie Urlaub macht. In anderen Videos klärt sie
über virale Online-Phänomene oder gesellschaftliche Themen auf. Auf
Instagram folgen ihr über 30.000 Leute, mit ihrem erfolgreichsten Video
erreichte sie eine Million.

Es zeigt die Reaktion ihrer Eltern auf einen Artikel von ihr in der
Süddeutschen Zeitung. Bru verdient Geld, indem sie auf ihren Kanälen
Produkte bewirbt, Cracker oder Ökostrom zum Beispiel. Dafür wird sie von
den Firmen bezahlt. Das ist so üblich in ihrem Metier: Carlott Bru ist
Influencerin. Einerseits.

Andererseits beschreibt sich Bru auf den Plattformen als Journalistin. Und
das ist sie auch. Sie schreibt neben der Süddeutschen Zeitung auch für die
Zeit und den Spiegel. Derzeit besucht sie die Deutsche Journalistenschule
(DJS) in München. Sie bewegt sich fließend zwischen dem, was sie die alte
und die neue Welt nennt. Print und Social Media. Journalistin und
Influencerin.

## Gehen Werbung und Journalismus zusammen?

Letzteres Berufsbild wurde vor allem in der Medienwelt lange belächelt.
Dabei ist es gerade dabei, den klassischen Journalismus auf den Kopf zu
stellen. Carlott Bru wird dafür nicht nur gefeiert, denn auf ihren Kanälen
steht Werbung Seite an Seite mit journalistischer Arbeit.

In einem Reel vom September 2024 sitzt sie vor ihrem Laptop und spricht in
die Kamera: „Ich zeige euch jetzt meinen Giiirl-Pausensnack“ – den sie
immer zubereite, wenn sie dringend eine Auszeit brauche. Im nächsten
Schnitt steht sie vor ihrer Küchenzeile, bittet die Zuschauenden, das
unabgespülte Geschirr zu ignorieren, füllt Joghurt und Brombeeren in eine
Schale und nimmt sich dann eine Packung „Pausen Cracker“ der Marke Lorenz.
„Den finde ich halt richtig geil, den Mix mit Salz“, sagt sie. In anderen
Reels nimmt sie ihre Follower:innen mit auf Recherche in einen Kältebus
für Obdachlose oder in einen OP-Saal für eine Lipödem-Operation.

Klassische Medien [4][verlieren zunehmend ihr Publikum, während
Influencer:innen wie Bru journalistische Rollen übernehmen]: Sie
verbreiten, ordnen und kommentieren Nachrichten. Auf Tiktok und Instagram
erreichen sie Millionen vor allem junge Menschen. [5][Laut einer
Bertelsmann-Studie] sind diese Plattformen für 16- bis 27-Jährige die
wichtigste Quelle für politische Informationen. Noch vor Schule, Familie,
Freund:innen und traditionellen Medien.

60 Prozent der Befragten folgen mindestens einem politischen Influencer
oder einer politischen Influencerin. In der Medienflut des Internets sehnen
sich viele nach Identifikation. Deswegen funktioniert die Mischung aus
persönlichem und journalistischem Content auch so gut.

Junge Menschen schenken ihre Aufmerksamkeit also eher Einzelpersonen im
Netz als etablierten Medien. Diese versuchen deswegen gezielt, von der
Reichweite einzelner Social-Media-Stars zu profitieren. Das war auch bei
Carlott Bru so. Als freie Journalistin, Mitte zwanzig und bis dahin ohne
formale Ausbildung in der Branche, landete sie eine Stilkolumne beim
Spiegel.

In fünf Folgen schrieb sie über Caprihosen, Cowboystiefel und
Männerhaarschnitte. Ohne zigtausende Follower hätte das Wochenmagazin ihr
dafür wohl nicht zugesagt, meint sie selbst. Denn normalerweise haben junge
Kolleg:innen einen weiten Weg vor sich, bis sie einen derart prominenten
Platz eingeräumt bekommen.

## Ein Sprungbrett in Journalismus

„Wir wählen externe Kolumnist:innen in erster Linie nach ihrer
fachlichen Expertise, ihrem besonderen Blick auf ein Thema oder ihrer
eigenständigen, relevanten Stimme aus“, antwortet ein Spiegel-Sprecher dazu
auf Nachfrage. Eine Sprecherin der Tincon bestätigt der taz dagegen ganz
offen: Carlott Bru sei für die Moderation der Veranstaltung auch ausgewählt
worden, weil sich die Zielgruppe mit ihr „identifizieren“ könne. Brus
Bekanntheit dient ihr als Sprungbrett.

Carlott Bru ist in Bielefeld aufgewachsen. Unter anderem Namen, aber dazu
später mehr. Ihr Vater ist Hausmeister, die Mutter Grundschullehrerin. Als
Kind will sie unbedingt Autorin werden. Mit acht schreibt sie sogar einmal
ein Kinderbuch und schickt es an einen Verlag, bekommt aber eine Absage.
Dann eben Journalistin, die verdienen ja auch ihr Geld mit Schreiben.
Jemanden aus der Branche kennt sie nicht.

Nach dem Abitur macht sie ein Praktikum beim Westfalen-Blatt, ein weiteres
bei Radio Gütersloh. Dort will sie am liebsten sofort moderieren, darf aber
nicht. Während ihres Studiums an der Universität der Künste in Berlin folgt
ein Praktikum bei einer Produktionsfirma und eines beim rbb-Radio. Nie
ergibt sich daraus eine Anstellung oder auch nur eine freie Mitarbeit. Sie
sieht dies als Misserfolge. „Ich habe gedacht, ich werde niemals einen Job
in diesem Beruf finden“, sagt sie rückblickend.

Bru steht nun auf dem Hof des Tincon-Geländes, sie hat Pause. Für Content
Creation – also das Erstellen von Social-Media-Beiträgen – brauche man vor
allem Mut, sagt sie. Man müsse zunächst den „Cringe Mountain“ überwinden,
den Berg der Scham, wenn man am Anfang noch wenig Follower:innen hat.
Aber man könne sich alles selbst beibringen und brauche nichts als ein
Handy. „Ich finde, das hat etwas Demokratisches.“ Und was, glaubt sie,
braucht man, um in den klassischen Journalismus zu gelangen? „Kontakte.“
Carlott Bru findet, dass Beziehungen im Journalismus bisher eine zu große
Rolle gespielt haben.

Nun aber dreht sich etwas. Es ist nicht mehr ausschließlich die
Entscheidung von Medienhäusern, wer in die Branche einsteigt und wer nicht.
Mut, Kreativität, Durchhaltevermögen, Nachfrage der Nutzer:innen und
natürlich der Algorithmus der Plattformen sind heute ebenfalls
entscheidend. Das heißt, Redaktionen verlieren ihre Funktion als
Gatekeeper. Und nicht nur die.

Auch das Agenda-Setting, also die Entscheidung darüber, was bedeutend und
was irrelevant ist, verschiebt sich. Carlott Bru erzählt, sie schicke
Artikelideen oft an mehrere Redaktionen. Zuletzt eine zu neuen
Facelift-Methoden in Hollywood, die Prominente wie Kris Jenner und Lindsay
Lohan plötzlich Jahrzehnte jünger aussehen lassen. Der Vorschlag wurde
abgelehnt. Carlott Bru machte ein Video für ihre eigenen
Social-Media-Kanäle darüber. Und das ging prompt viral.

## Kommt jetzt der Plattformjournalismus?

Klar, manche Themen eignen sich besser für Videoformate als für Zeitungen.
Die haben sicherlich auch andere Zielgruppen als Carlott Brus
Online-Auftritt. Trotzdem gilt: Im Internet entscheiden eher die
Konsument:innen darüber, was sie sehen wollen.

Die Zwischeninstanz bildet ein Algorithmus. Der lässt sich leichter von
Nutzer:innen beeinflussen als eine Redaktion von ihren Leser:innen.
Allerdings [6][reagieren Algorithmen] nicht neutral auf Vorlieben der
Nutzer:innen, sondern verstärken gezielt das, was emotionalisiert.

Bei welchem Journalismus landen wir also, wenn er zunehmend von der
Funktionsweise der Plattformen bestimmt wird? Und hat die Auswahl von
Redaktionen nicht auch einen Wert?

Für Carlott Bru läuft es gut. Sie hat sich online eine stabile Community
aufgebaut, kann durch Werbedeals die oft schlecht bezahlte Arbeit als freie
Journalistin querfinanzieren und gelangt durch ihre Reichweite an
Moderationen und Kolumnen. Für die Branche wirft der Aufstieg der
Influencer:innen allerdings Probleme auf.

Zum Beispiel das der [7][Fake News]. Im Gegensatz zu klassischen Medien
gibt es für Influencer:innen oder Newsfluencer:innen keine
Fakten-Checks, kein Redigat in der Redaktion, keine Selbstverpflichtung zur
Richtigstellung bei Fehlern, keinen Presserat, der Rügen ausspricht, keinen
Medienstaatsvertrag.

Das hält auch Carlott Bru für ein Problem. Sie ist wieder runter von der
Bühne, steht zwischen Technikequipment in der alten Fabrikhalle. „Es wäre
schon gut, wenn es auf Social Media eine Art von Qualitätssicherung gäbe“,
sagt sie und sucht nach einem Wort. Sie holt ihr Handy raus und spricht in
die Diktierfunktion von Chat-GPT: „Wer ist für die Durchsetzung des
Medienstaatsvertrags zuständig?“ Ah ja! Die Landesmedienanstalten. Das
hatte sie gesucht. „Es wäre gut, wenn es so etwas ab einer bestimmten
Reichweite auch online gäbe“, sagt sie. „Einen Kurs dazu, wie man besser
recherchiert oder wenigstens eine Selbstverpflichtung, halt keine Scheiße
zu verbreiten.“

## Freiwillig und ohne Kontrolle

Wie aber könnte das gelingen? Der Geschäftsführer des Deutschen Presserats,
Roman Portack, erklärt im Gespräch mit der taz: „Der freiwilligen
Selbstregulierung durch den Presserat kann sich jeder Betreiber eines
journalistisch-redaktionellen Mediums anschließen, das nicht Rundfunk ist.
Das gilt grundsätzlich auch für Content Creators.“ Der Presserat sei aber
nur für Accounts von Redaktionen auf Social Media zuständig, nicht für die
Accounts einzelner Journalist:innen oder Content Creators.

Dass der Presserat seine Kompetenzen ausweiten sollte, sei keine neue
Forderung, sagt Portack. Trotzdem verlaufe genau hier die Grenze. Sie
verstünden Journalismus so, dass er durch Austausch in Redaktionen
entstehe. Der Presserat würde zudem nur in wenigen Ausnahmen
Beschwerdeverfahren gegen einzelne Personen führen, nämlich dann, wenn es
um deren persönliches Verhalten gehe. Denn es seien die Redaktionen, die
die presseethische Verantwortung für ihre Texte tragen, sagt Portack.

Aber könnte man journalistische Influencer:innen nicht als
Einpersonen-Redaktionen sehen? Für sie fehlt eine Kontrollinstanz wie der
Presserat.

Videos wie die Cracker-Werbung von Carlott Bru stellen die Branche vor eine
Grundsatzdiskussion darüber, wo die Grenzen zwischen Journalismus und
Werbung verlaufen. Presseethisch erscheint das eigentlich klar. [8][Im
Pressekodex] steht, Werbung müsse als solche klar erkennbar sein – etwa
indem Zeitungen ihre Anzeigen markieren, oder im Podcast vor der Anzeige
laut und deutlich „Werbung“ gesagt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse als
Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material,
heißt es dort.

## Wenn die Glaubwürdigkeit leidet

Auch für Influencer:innen gibt es klare Regeln in Deutschland: Sie
müssen die Beiträge, in denen sie Werbung für Produkte machen, als solche
kennzeichnen. Das hat Bru in ihren Kooperationen auch getan. Alles halb so
wild also?

Nicht ganz. Denn wenn Journalist:innen auch Werbung machen, riskieren
oder verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit. Weil sie womöglich befangen sind,
über die Lebensmittelbranche zu berichten, wenn sie gleichzeitig Produkte
von Foodkonzernen bewerben. Oder überhaupt nicht mehr als unabhängig
wahrgenommen werden, egal worüber sie berichten.

Vor etwa einem Jahr stand Carlott Bru selbst im Zentrum dieser Debatten.
Kevin Gensheimer von der Berliner Zeitung kritisierte sie auf X für ihre
Produktwerbungen. Der Beitrag wurde über 185.000 Mal angeschaut, in den
Kommentaren wurde sie sowohl frauenfeindlich beleidigt und für ihre
Werbekooperationen kritisiert als auch verteidigt. Auch das
[9][Branchenmagazin „Übermedien]“ berichtete zu dem Fall und merkte an,
dass Carlott Bru keineswegs die einzige sei, die derzeit auf dieses Modell
setze. [10][Aminata Belli] oder [11][Salwa Houmsi] seien weitere Beispiele.

Neu ist dieses Phänomen allerdings nicht. Anzeigenteile gibt es schon seit
Jahrhunderten als Finanzierungsmodell für den Journalismus. Heute säumt
Werbung die Webseiten und Social-Media-Kanäle von Zeitungen, die digitale
Version davon, sozusagen. Das gibt es auch bei der taz.

Und bereits vor den Hochzeiten von Social Media gab es einzelne
Journalist:innen, die auch Werbung gemacht haben. [12][Günther Jauch] zum
Beispiel, der unter anderem Biermarken und Lotterien bewarb und trotzdem
eigene Sendungen im Öffentlich-Rechtlichen hatte. Bei Podcast-Hosts hat
sich heute ein System etabliert, bei dem sie selbst Werbung einsprechen,
anstatt einen vorproduzierten Spot einzuspielen. Anne Will tut das
beispielsweise. Das Problem dabei: Nutzer:innen können zunehmend
schwerer unterscheiden, was Werbung und was journalistischer Beitrag ist.

Roman Portack vom Presserat sagt, jemand, der als Content Creator und
Journalist tätig sei, müsse die verschiedenen Rollen klar trennen. „Wenn
man am Montag als Influencer:in tätig ist, gelten für die Inhalte unter
anderem die Bestimmungen der Plattformen und des Werberats. Ist man am
Dienstag journalistisch tätig, muss man sich an den Pressekodex halten.“

Für die Regulierung journalistischer Inhalte in den Sozialen Medien brauche
es, so Portack, kein anderes Regelwerk als den bestehenden Pressekodex.
Darin seien für Content Creator insbesondere die Ziffern 6 und 7 relevant,
in denen es um Transparenz und die Trennung von werblichen und
redaktionellen Inhalten geht.

„Was Werbung angeht, bin ich mit mir im Reinen“, sagt Carlott Bru. Für die
Zeit an der [13][D]JS, also bereits seit einem Jahr, darf sie ohnehin keine
Werbeverträge eingehen. Aber auch sonst habe sie damit kein Problem, sagt
sie. Von den Summen, die freien Journalist:innen für ihre Artikel
gezahlt werden, könne man eben nicht leben. Außerdem würde sie nie Werbung
für Produkte oder Unternehmen machen, die sie für moralisch schlecht hält.
Sie habe nie journalistisch über die beworbenen Produkte berichtet, sagt
Carlott Bru – und habe dies auch in der Zukunft nicht vor.

## Sich nicht der Plattformlogik ergeben

Eine Journalistin, die versucht, auf Social Media klarzukommen, ist Leonie
Sontheimer. Sie ist Mitgründerin des Netzwerks Klimajournalismus und hat
als Freie zum Beispiel schon ein Social-Media-Format für den
öffentlich-rechtlichen Sender „Funk“ gestaltet. Für die taz machte sie 2020
Klimaberichterstattung auf Instagram. Für sie besteht „ein Riesenproblem“
in der Verlagerung von journalistischen Inhalten auf Social Media, weil
dort die Plattform-Logik gelte. Die Macht, diese Logik zu beeinflussen,
liege allein bei den Unternehmen. „Wir Medienschaffende können nur
mitspielen oder nicht, aber wir können die Spielregeln nicht beeinflussen.“
Das sei brenzlig.

„Auf den Plattformen hat nur eine wirkliche Chance, was für die Plattformen
produziert wurde“, sagt sie. Momentan seien das vor allem Kurzvideos im
Hochformat. „Wir müssen also die Kernbotschaft in ein Reel verpacken“.
Diese Verkürzung sei ihr „großer Schmerzpunkt“. Schnell sprechen und die
Videos schneiden sei das eine, aber: „Der Frage, ob die AMOC-Strömungen
kurz vor dem Kollaps stehen, in 40 Sekunden gerecht zu werden, finde ich
schlicht unmöglich.“ Sie brauche ja schon zehn Sekunden, um zu erklären,
was AMOC – Atlantic Meridional Overturning Circulation – überhaupt ist.
„Dann muss ich vermitteln, was die Folgen eines Kollaps wären und die
komplexe Studienlage aufdröseln.“

In der alten und der neuen Journalismuswelt gebe es eben verschiedene
Kulturen, sagt Carlott Bru. Sie finde es zwar „nice“, dass Objektivität in
der Journalismusbranche als Ideal angestrebt werde. Aber: „Unsere
Erfahrungen spiegeln sich immer in unserer Arbeit wider, das kann man nie
ganz ablegen.“

Die Frage nach Objektivität begleitet den Journalismus seit seinen
Anfängen. Schon Generationen von Reporter:innen stritten darüber, ob
Neutralität überhaupt möglich oder nur ein professionelles Ideal ist. Damit
Inhalte auf Social Media funktionieren, gelte sowieso: „Je subjektiver und
persönlicher, desto besser“, sagt Bru.

Zwei Mädchen, vielleicht 14 Jahre alt, kommen im Saal der Tincon auf
Carlott Bru zu und fragen etwas verlegen: „Dürfen wir ein Foto mit Ihnen
machen?“„Die haben mich gesiezt!“ ruft Bru nach dieser Begegnung. So eine
Distanz sei ja gar nicht ihr Vibe. Als sie kürzlich während eines
Praktikums bei der Zeit ein Tiktok-Video mit dem Chefredakteur machen
wollte, bemerkte sie erst beim Rausgehen, dass sie ihn während des gesamten
Gesprächs geduzt hatte, erzählt sie. Giovanni di Lorenzo habe es aber
„nicht so schlimm“ gefunden.

Bei so viel Wert, den Carlott Bru auf Transparenz, Nähe und Subjektivität
legt, ist es schon bemerkenswert, dass sie sich für Social Media eine
eigene Identität zugelegt hat. Denn Carlott Bru ist nicht Carlott Brus
echter Name. Auch ihr Alter verrät sie nicht. Die namentliche Distanz mache
es ihr einfacher, sich von Hass zu distanzieren, den sie unter ihren
Beiträgen bekommt, erklärt sie.

Identität ist für Carlott Bru etwas, das sie selbst erschaffen kann. Sie
sehe sich online auch als eine Art Kunstfigur, sagt sie. Dazu passt, dass
sie ihre Selfie-Videos gerne im Fisheye-Modus aufnimmt, der ihr Gesicht
verzerrt und ein bisschen comic-haft aussehen lässt, mit kleinem Kinn,
großen Augen und riesiger Stirn. Sonst wirkt sie analog eigentlich genau
so, wie sie sich auf ihren Kanälen gibt.

## Privatleben und Beruf trennen

Es scheint als Influencerin schwierig zu sein, Privatleben und Beruf zu
trennen. „Meine Mutter sagt, ich solle nicht auch noch jeden Tag Sport
machen, sonst bekomme ich einen Burnout“, sagt Carlott Bru in der U3, auf
dem Weg in die Sternschanze. „Sie versteht nicht, dass ich Sport machen
muss, damit ich keinen Burnout bekomme.“ Jeden Morgen Yoga oder Pilates.
Das sei die einzige Zeit am Tag, in der sie nicht dem unterliegt, was sie
„Ökonomisierungslogik“ nennt.

Das Wort benutzt sie öfter während der Tincon. Für die Moderation bekomme
sie nicht viel Honorar, aber man mache sowas halt für Visibility.
Sichtbarkeit. Ihr Partner war den ganzen Tag dabei und hat sie gefilmt.
Aber auch in ihrem Privatleben läuft ständig die Kamera. Das Material zu
filmen, schneiden und posten kostet Zeit und Energie.

Für klassische Journalist:innen bedeutet es einen Paradigmenwechsel,
wenn das Leben zwischen Content Creation und Journalismus ein Erfolgsrezept
für Newcomer ist. Sicher wird es in Zukunft auch noch Jobs in der Branche
geben, die im Hintergrund stattfinden. Investigativ-Recherchen zum
Beispiel. Aber sollten Kolleg:innen, die schnell Karriere machen wollen,
darauf setzen, sich online als Marke zu etablieren? Müssen sie es
vielleicht sogar? Und heißt das, sie müssen so viel Privates wie möglich
von sich preisgeben, weil es nun einmal das ist, was die Leute sehen wollen
und was der Algorithmus pusht?

Seit einem Jahr ist Carlott Bru nun Schülerin an der Deutschen
Journalistenschule. Die Aufnahme ist hart umkämpft, ein Abschluss öffnet
fast allen Türen in die Redaktionen des Landes. Bru schaffte die Aufnahme
im zweiten Anlauf – geholfen hätten ihr vor allem Tipps von ehemaligen
Absolvent:innen, wie man das mehrstufige Bewerbungsverfahren meistert. Es
war also auch hier eine Frage der Kontakte, sagt sie.

Ihre Reichweite dürfte ihr dabei noch nicht geholfen haben. Diese sei zwar
eine zentrale Währung in der Branche, sagt Henriette Löwisch, die Leiterin
der DJS der taz, bei der Aufnahme an der Journalistenschule spiele sie aber
keine Rolle. „Niemand muss bei uns On-Air auftreten“, sagt Löwisch, „Es ist
auch keine Voraussetzung, einen eigenen Social-Media-Account zu haben.“
Sich online eine Reichweite aufzubauen, rät sie denjenigen, die schon
wissen, dass sie später einmal präsentieren oder moderieren wollen.

Und sie empfiehlt allen Studierenden, das Schicksal über ihre digitale
Identität selbst in die Hand zu nehmen. Ja, Privates und Persönliches
bringe Sichtbarkeit, berge aber auch Risiken. „Ich betrachte Leute, die
solche Dinge machen, immer mit einer Mischung aus Bewunderung und Skepsis.
Bewunderung, weil ich es mich selbst nie trauen würde. Und Skepsis, weil
ich denke: Oh Gott, hoffentlich geht das gut.“ Menschen die viel von sich
online zeigen, können zum Beispiel einfacher ausfindig gemacht werden, das
bereitet Löwisch Sorgen.

Aus diesem Grund bietet die DJS künftig Seminare an, in denen Studierende
lernen, „wo sie ihre Grenze ziehen und wie sie sich vor Trollen oder Doxing
schützen können“ – also vor Missbrauch von persönlichen Informationen. Auch
könnten sich die DJS-Schüler:innen auf schulinternen Social-Media-Kanälen
ausprobieren – „natürlich nur im Rahmen der journalistischen Standards“,
sagt Löwisch.

## Neue Strategien bei den großen Medienhäusern

Die Umwälzungen in der Branche beschäftigen auch die großen Medienhäuser.
Der Spiegel etwa widmete seiner Plattform-Präsenz seit Frühling dieses
Jahres ein ganzes Super-Ressort: Mit dem 46-köpfigen Team „Crossmedia“ will
der Verlag die Marke in den sozialen Netzwerken stärken. Wie? An der
Strategie arbeite der Spiegel gerade noch, schreibt ein Pressesprecher auf
taz-Anfrage. Der Spiegel unterstützte seine „Journalist:innen dabei, sich
auf externen Kanälen sicher zu bewegen, ohne dabei journalistische
Grundsätze zu kompromittieren“. Wie genau, bleibt in der Antwort offen.
Anfragen der taz an andere große Medienhäuser blieben unbeantwortet.

Besonders für die Öffentlich-rechtlichen ist Journalismus auf Social Media
eine Herausforderung: Sie müssen Reichweite und Nähe schaffen, dabei aber
auch ihrem besonderen Auftrag gerecht werden. ARD und ZDF haben sich
zusammen eine ziemlich erfolgreiche Lösung dafür ausgedacht, das
Content-Netzwerk Funk: Zielgruppe sind Menschen zwischen 14 und 29 Jahren.
Funk ist aktiv auf wirklich allen wichtigen Plattformen. Formate wie das
Auslandsjournal „Atlas“ sind in der Länge auf Youtube und in der Kürze auf
Tiktok zu finden.

Viele Funk-Hosts sind Journalist:innen und Influencer:innen
zugleich. Einen Widerspruch sehe man darin nicht, schreibt ein Sprecher der
taz. „Unsere Creator:innen sind an redaktionelle Standards gebunden.“
Wichtig sei die Trennung zwischen privaten Social-Media-Accounts und den
Funk-Angeboten. Kommerzielle Kooperationen oder Werbung sind auf den
Funk-Kanälen untersagt. Creator:innen seien verpflichtet,
Werbepartnerschaften im privaten Umfeld offenzulegen; bei möglichen
Interessenkonflikten könne die Zusammenarbeit beendet werden. Zudem gälten
innerhalb des Netzwerks klare Leitlinien. Journalist:innen hielten die
redaktionellen Standards ein, Abnahmen stellten sicher, dass Inhalte
unabhängig bleiben.

Mit einem eigenen Talentnetzwerk fördert Funk junge journalistische Hosts
gezielt und hilft ihnen dabei, ihr Storytelling zu verbessern. Sie lernen
dort, wie sie komplexe Themen Plattform-gerecht erzählen können. Leonie
Sontheimer etwa hat für das Talentnetzwerk ihren Klima-Account entwickelt.

Die größte Herausforderung sei die Schnelllebigkeit der Plattformen, heißt
es von Funk. Diese könnten für junge Zielgruppen schnell irrelevant werden,
neue müssten kontinuierlich erschlossen werden. Von Facebook zu Instagram
zu Tiktok. Langfristig stelle sich Funk auf veränderte Ausspielwege ein, um
sich von großen Plattformen unabhängig zu machen.

Carlott Bru hofft, dass durch Social Media jungen Menschen schneller
Chancen im Journalismus eröffnet werden und Kontakte weniger wichtig
werden, um den Einstieg zu schaffen.

Henriette Löwisch von der DJS denkt, wenn Journalisten:innen von
Influencer:innen lernen, wie sie eine Bindung zu ihren Nutzer:innen
aufbauen, könnten sich wieder mehr Menschen vom Journalismus angesprochen
fühlen.

Der klassische Journalismus könne, im Sinne der Plattformlogik, nur davon
profitieren, sein Angebot visuell, sprachlich und inhaltlich stärker auf
seine Zielgruppen zuzuschneiden, sagt Leonie Sontheimer. Außerdem denkt
sie, Journalismus auf Social Media könne dafür genutzt werden, Themen
schmackhaft zu machen. „Wenn Menschen etwas durchdringen möchten, müssen
sie halt auch mehr als 40 Sekunden ihrer Aufmerksamkeit investieren“, sagt
sie. Redaktionen sollten kurze Social-Media-Formate von Anfang an
mitdenken.

Und Carlott Bru? Wird sie sich irgendwann für eine der beiden Welten
entscheiden? „Social Media ist so viel dankbarer, es herrscht weniger
Druck, ich kann da machen was ich will, und ich verdiene auch noch besser“,
sagt sie. Gleichzeitig habe sie sich auch aus Überzeugung für den
Journalismus entschieden. „Weil ich denke, dass seine Aufgabe mega wichtig
ist für unsere Demokratie“. Sie schätze die Arbeit von älteren Kollegen und
die Standards und Regeln der Branche.

Carlott Bru glaubt nicht, dass sie den ständigen Wechsel zwischen den
Welten auf Dauer durchhalten kann. Irgendwann werde sie sich entscheiden
müssen. So wie die alte Welt irgendwann entscheiden muss, wie sie in die
neue Welt aufbrechen will.

19 Oct 2025

## LINKS

(DIR) [1] https://www.instagram.com/carlottbru/
(DIR) [2] https://tincon.org/event/hamburg25
(DIR) [3] /republica/!t5007809
(DIR) [4] /Politik-auf-Social-Media/!6111258
(DIR) [5] https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/themen/aktuelle-meldungen/2025/social-media-sind-essenziell-um-junge-menschen-mit-politischen-themen-zu-erreichen
(DIR) [6] /Algorithmen/!t5012506
(DIR) [7] /Fake-News/!t5325634
(DIR) [8] https://www.presserat.de/pressekodex.html
(DIR) [9] https://uebermedien.de/98763/machen-journalisten-jetzt-eigentlich-pr-oder-nicht/
(DIR) [10] https://www.instagram.com/aminatabelli/?hl=de
(DIR) [11] https://www.instagram.com/salwahoumsi/?hl=de
(DIR) [12] /Guenther-Jauch/!t5010496
(DIR) [13] https://djs-online.de/

## AUTOREN

(DIR) Ann-Kathrin Leclere
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