# taz.de -- Gescheiterte Initiative in Berlin: Warum wir Werbung so lieben
       
       > Reklame will uns beherrschen – trotzdem entscheidet sich Berlin gegen
       > eine werbefreie Stadt. Das liegt auch daran, was Werbung uns gibt.
       
 (IMG) Bild: Werbung, der Spiegel und semiotische Wasserstandsmelder der Gesellschaft
       
       „Ich bin ein arischer Übermensch, viel zu besessen von meinem Spiegelbild,
       um mich mit irgendwem oder irgendetwas zu beschäftigen, das nicht in mein
       Weltbild passt“, sagt der Mann im schwarzen Rollkragenpullover. Der Satz
       stammt nicht etwa aus „Mein Kampf“, sondern aus dem [1][Eat-the-Rich-Film
       „Triangle of Sadness“].
       
       Der affektierte Model-Coach erklärt damit einer Gruppe oberkörperfreier
       Jungs, wie sie teure Mode bewerben sollen – und zwar mit faschistischer
       Herablassung. Denn Luxusmarken – im Film ist es [2][Balenciaga] – verkaufen
       Überlegenheit.
       
       Auch im öffentlichen Raum blicken heute permanent schöne Gesichter übergroß
       auf uns herab: von Fassaden, von Bannern, aus Bildschirmen. Das war der
       [3][Initiative Berlin Werbefrei] unangenehm aufgefallen. Ein Volksbegehren
       wurde auf den Weg gebracht, um in der Hauptstadt ein bisschen aufzuräumen.
       Doch es kam anders. Zu wenige Berliner:innen unterschrieben bis Anfang
       Mai für die Aktion, der Plan scheiterte.
       
       Böse Zungen mögen behaupten, Berlin sei einfach zu faul, zu blöd, zu
       desinteressiert. Die Menschen verstünden nicht, dass Reklame sie
       manipulieren und beherrschen soll. Dass Werbung als Teil der
       Kulturindustrie festlegt, was gesellschaftlich sichtbar und legitim wird –
       und damit die bestehende kapitalistische Ordnung stabilisiert, wie Adorno
       und Horkheimer es ausdrücken würden.
       
       ## Marken enthalten oft Kritik an sich selbst
       
       Aber stimmt das? Des Internets liebster lispelnder Philosoph Slavoj Žižek
       hätte noch eine andere Antwort parat: Wir brauchen Werbung, weil sie im
       Hyperkapitalismus Bedeutung organisiert. In unserer postpostmodernen Zeit,
       in der Patriarchat, Religion und Fußballgucken nicht mehr das sind, was sie
       mal waren, dienen uns Marken als sinntragende Ankerpunkte.
       
       Žižek bezieht sich dabei auf ein Konzept des französischen
       Psychoanalytikers Jacques Lacan. Marken fungieren heute wie
       „Herrensignifikanten“. Das sind privilegierte sprachliche Bausteine mit
       unklarem Inhalt, die unsere chaotische Welt ordnen, uns mit Gemeinschaft,
       Lebenszielen oder einem Feindbild versorgen. Das kann so etwas sein wie
       „der Staat“, „die Revolution“ oder aber auch „Apple“ oder „Coca-Cola“.
       
       Der wahre Inhalt dieser Begriffe bleibt unklar. Obwohl Nike-Klamotten keine
       dieser Eigenschaften wirklich selbst enthalten, wirbt der
       Sportartikelhersteller seit Jahren mit „Fitness“, „Zielstrebigkeit“ und
       „Erfolg“ – manchmal bereits ironisch überhöht. Die meisten werden wissen,
       dass sie nur die Nike-Shorts nicht zu Cristiano Ronaldo macht und dass man
       sie durch Werbung zum Kauf verführen will. Trotzdem identifizieren sie sich
       gerne mit [4][„Just do it!“.]
       
       Marken enthalten dabei oft schon die Kritik an sich selbst. Die
       Kaffeewerbung, die mit glücklichen Arbeiterinnen auf idyllischen
       Kaffeefeldern wirbt, nimmt das schlechte Gewissen vorweg. Fairtrade- oder
       Biosiegel ermöglichen mir, trotz ihres (manchmal) realen Nutzens für Mensch
       und Umwelt, auch meine ethischen Werte durch Konsum auszudrücken.
       
       Wer sich seine Balenciaga-Sneakers in der Schlange vorm Berghain platt
       tritt, gibt viel Geld dafür aus, sich ein bisschen überlegen zu fühlen –
       und nein, ich glaube nicht, dass das alles Faschisten sind. Wir lieben
       Marken, weil sie unsere Identifikation organisieren – ob mit oder ohne
       Ironie. Und bis wir uns was Besseres ausgedacht haben, wird das wohl leider
       auch so bleiben.
       
       2 Jun 2026
       
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