# taz.de -- Die Neunziger wollen ihre Werbung zurück: Sexualisierung auf dem Laufband
       
       > Die Fitnessstudiokette Wellyou sexualisiert Trainierende mit ihrer neuen
       > Kampagne. Ein Shitstorm folgt: Die Toleranz für sexistische Werbung
       > sinkt.
       
 (IMG) Bild: Scheinbar dachte sich Wellyou, Training schreibt sich wie Sexismus
       
       Die Frau im Fitnessstudio strampelt nackt auf dem Ergometer. Auch die auf
       dem Laufband ist nackt. Die mit dem Medizinball. Die am Stairmaster. Und
       ja: Auch die Männer sind nackt, an den Hanteln und am Umkleidespind.
       Intimbereiche werden jeweils durch Geräte oder Ähnliches verdeckt, aber
       nackt bleiben sie.
       
       Und jung natürlich, und schön, und durchtrainiert – Nacktheit und
       durchgestylte Perfektion zeigen natürlich nicht die [1][Realität im
       Fitnessstudio]. Es handelt sich vielmehr um eine Werbekampagne des
       Fitnessstudiobetreibers Wellyou, die seit vergangener Woche vor allem auf
       Instagram gespielt wird – und seitdem für viel Kritik sorgt. Wellyou mit
       Hauptsitz in Kiel ist laut Eigenwerbung die „Nummer 1 im Norden“, 40
       Fitnessstudios gibt es – die meisten irgendwo zwischen Husum und Hannover.
       
       Im Kampagnenvideo werden die Bilder von nackten schlanken Frauen mit den
       Worten „Klappe zu, Arsch hoch, mach die Beine breit“ untertitelt; ein
       Wortspiel: „und die Arme noch breiter“, heißt es im Anschluss bei den
       Männern. Und: „Bis du endlich den Größten hast.“ Eine [2][sexualisierte
       Absicht] bestreitet das Unternehmen. „Wir möchten zeigen, was Training
       bewirken kann: Stärke, Disziplin und Selbstbewusstsein“, so die Antwort auf
       Beschwerden von Mitgliedern. Wenn Betrachter „darin dennoch eine
       sexualisierte Darstellung sehen“, liege das „weniger in unserer Absicht als
       vielmehr in der individuellen Interpretation der Betrachtenden“.
       
       ## Shitstorm auf Social Media einkalkuliert
       
       Die Reaktionen auf Social Media sind eindeutig. „Ich dachte, so was gibt's
       2025 gar nicht mehr! Was für eine peinliche Werbung“, schreibt eine
       Kommentatorin unter den Instagram-Beitrag von Wellyou. „Frauen auch
       weiterhin im gym sexualisieren mit so einer Werbung, toll gemacht“, eine
       andere. „Kein Kommentar – ich werde das Studio einfach wechseln.“ Auch
       Profile, die sich eher männlich lesen lassen, kommentieren negativ.
       
       Antworten der Verantwortlichen gibt es bei Instagram kaum. „Shitstorm
       incoming in 3,2,1, echt das Letzte“, schreibt ein User. „Wellyoufitness“
       antwortet mit dem Emoji einer Popcorntüte – in den sozialen Netzwerken ist
       damit eine Art gespannte (aber unbeteiligte) Erwartung eines unterhaltsamen
       Konflikts gekennzeichnet.
       
       Auf taz-Anfrage antwortet ein Rechtsanwalt des Unternehmens,
       „selbstverständlich erhitzt eine provokante Kampagne wie die Angegriffene
       auch die Gemüter“. Und es sei „selbstverständlich sehr bedauerlich, wenn
       sich Einzelne durch die Kampagne verletzt fühlen.“ Insgesamt bekomme man
       aber auch eine starke positive Resonanz. Auch Frauen sollen laut
       Wellyou-Rechtsanwalt „gerne bei wellyou trainieren. Auch deshalb hält
       unsere Mandantin Trainingsbereiche vor, die nur von weiblichen Personen
       genutzt werden können.“
       
       Allerdings verharmlosen auch andere Beiträge des Studiobetreibers die
       Sexualisierung von Studiobesucherinnen: Ein Video spielt erneut mit
       Doppeldeutigkeiten und zeigt einen Mann, der stolz aus der „Ladies Area“
       herausdackelt. „How I feel after six girls ask me to go out“, steht darüber
       – also: „So fühl ich mich, wenn sechs Mädels mit mir ausgehen wollen“ –
       oder aber: „Wenn sechs Mädels mich raushaben wollten.“ Ein anderes Video
       zeigt, wie ein Besucher einer Frau offensiv hinterhergafft; ein Mitarbeiter
       des Ladens rettet ihn vor der Eifersucht seiner Freundin.
       
       ## Deutscher Werberat eingeschaltet
       
       Kalkulierte Provokation gilt selbst als Werbemaßnahme: Der Safthersteller
       TrueFruits zum Beispiel hat das Mittel immer wieder gezielt einsetzt: Mit
       rassistischen und sexistischen Slogans versuchte das Unternehmen seine
       Umsätze zu steigern, viele Medien berichteten – [3][auch die taz]. Doch
       Standard ist diese Werbestrategie nicht; die Risiken von Provokation sind
       schwer überschaubar.
       
       Die Wellyou-Kampagne ist erst seit einer Woche online und es ist bereits
       eine hohe zweistellige Zahl an Beschwerden beim Deutschen Werberat
       eingegangen. Zum Vergleich: Im ganzen ersten Halbjahr 2025 gab es nur 302
       Beschwerden zu insgesamt 196 Vorfällen. Zur Einschätzung möchte man noch
       nichts sagen – man sei noch in der Prüfung.
       
       Direkte Möglichkeiten, Werbung zu unterbinden, hat der Werberat nicht. Er
       prüft die Beschwerden – zuletzt wurden etwa 78 Prozent der kritisierten
       Werbekampagnen am Ende nicht beanstandet. Die übrigen Werbetreibenden zögen
       meist selbst Schlüsse, „viele kleine Betriebe wissen es erst mal nicht
       besser“, so ein Pressesprecher des Werberats. Nur wenn die Unternehmen
       nicht selbst reagieren, spricht der Werberat eine Rüge aus – das war im
       ersten Halbjahr 2025 dreimal der Fall.
       
       Die Rüge ist schon das schärfste Schwert des Werberats. Im Bundesland
       Bremen ist das anders: Bürger*innen dort können seit [4][2017
       sexistische Werbung bei der Zentralstelle der Landesfrauenbeauftragten]
       (ZGF) melden. Wenn die ZGF die Werbung kritikwürdig findet, kann die
       Baubehörde Plakate auf öffentlichen Werbeflächen entfernen lassen. Bei
       digitaler Werbung und auch bei Plakaten in den Fitnessstudios selbst, wie
       es bei den beiden Bremer Wellyou-Filialen der Fall ist, ist man aber
       machtlos.
       
       Sexistisch nach den Kriterien des Deutschen Werberats sei das Wellyou-Video
       auf jeden Fall, schreibt die Sprecherin von Bremens
       Landesfrauenbeauftragter auf Nachfrage der taz. „Hier werden Personen auf
       ihre rein sexuelle Funktion reduziert, die sexuellen Anspielungen und
       übertrieben herausgestellte Nacktheit der Models haben nichts mit dem
       beworbenen Produkt, der Mitgliedschaft im Fitnessstudio, zu tun.“ Es werde
       mit Doppeldeutigkeit gespielt, aber die sexuelle Anspielung sei klar. Und:
       „In dem Satz ‚Mach die Beine breit‘ bei der Frau kann man sogar die
       Andeutung von Gewalt sehen.“
       
       ## Bewusstsein für Sexismus gewachsen
       
       Bleiben die vielen Beschwerden gegen Wellyou aber folgenlos, weil der
       Werberat kein Möglichkeit hat, ein Verbot auszusprechen? Beim Werberat
       selbst glaubt man das nicht: Eine Rüge ziehe meist eine Verhaltensänderung
       nach sich, Wiederholungstäter gebe es fast nie.
       
       In Bremen glaubt man sogar, einen allgemeinen Trend zu erkennen: Seit
       Bestand der Beschwerdestelle im Jahr 2017 gebe es immer weniger
       Beschwerden, wohl auch, weil die [5][Zahl der sexistischen Plakate
       zurückgegangen] sei. Das Bewusstsein sei gewachsen – das, was sexistisch
       ist, fällt dann noch mehr negativ auf.
       
       Transparenzhinweis: Der Artikel wurde nachträglich um eine Stellungnahme
       des Unternehmens ergänzt
       
       28 Oct 2025
       
       ## LINKS
       
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