# taz.de -- „Native Advertising“ auf Medienseiten: Im Auftrag von…
       
       > „Spiegel“ und „Zeit“ platzieren auf „Bento“ und „ze.tt“ nun auch Werbung,
       > die wie Artikel anmuten. Bedroht das die Glaubwürdigkeit des
       > Journalismus?
       
 (IMG) Bild: Hier ist alles übersichtlich: nur Werbung.
       
       Keine zwei Jahre ist es her, dass zwei empörte Spiegel-Journalisten in die
       Tasten griffen. Ihre Geschichte überschrieben sie mit „Seelen-Verkäufer“.
       Das Magazin ging hart mit „seriöse Medien“ ins Gericht, in denen „manche
       Anzeigen wie redaktionelle Artikel“ aussahen. „Was lange ein Tabu war, gilt
       plötzlich als heißer Trend“, hieß es. „Beim Spiegel ist die Offenheit für
       das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion,
       wird es nicht geben“, versprachen die Journalisten im April 2014.
       
       Nun, im November 2015, setzt der eigene Verlag selbst auf die umstrittene
       Werbeform: [1][Bento], der junge Internetableger der Spiegel-Familie, hat
       dieser Tage erste Werbung im redaktionellen Gewand veröffentlicht, das
       sogenannte Native Advertising. In einem Prospekt für Werbekunden heißt es
       gar: „Native Advertising/Content Integrationen spielen bei der
       Vermarktung[…]eine große Rolle.“ Wie sich die Zeiten ändern!
       
       Eines der ersten Native Ads, das der Spiegel-Verlag auf seinen jungen
       Seiten publiziert, kommt von Google. „Wie man sich die besten Serien auf
       den großen Bildschirm holt“, heißt es da im Layout der Redaktion. Es geht
       um die Vorteile der Streaming-Sticks, die Fernseher mit dem Internet
       verbinden. Das einzige Produkt, das konkret benannt wird, ist der
       Google-Anstecker Chromecast. Von Amazons Fire Stick oder Microsofts
       Wireless Display Adapter ist keine Rede.
       
       Immerhin: Bento macht die Produktplatzierung ziemlich transparent. Neben
       einem grellen grünen Rahmen mit der Aufschrift „Sponsored Post“ heißt es
       über dem Text und neben einem Logo des angepriesenen Produkts: „Dieser
       Artikel wurde im Auftrag und mit Unterstützung von Chromecast verfasst.“ An
       dessen Ende findet sich zudem eine „Kundeninformation“. Vor den Begriffen
       „Werbung“ oder „Anzeige“ drückt man sich aber.
       
       Das alles ist eine Gratwanderung. Darüber reden wollen die Bento-Macher
       bislang nicht. Einem analogen Gespräch entziehen sie sich, auf Twitter
       reagieren sie allerdings auf entsprechende Fragen und Kritik der Nutzer.
       Vage heißt es dann, man habe sich „für dieses Wording entschieden, weil es
       im Social-Media-Umfeld gelernt ist“. Oder: „Es ist die erste Werbeform
       dieser Art, wir nehmen die Kritik ernst und diskutieren das.“
       
       ## Noch genauer hinsehen
       
       So eine Diskussion tut tatsächlich Not. Es geht um die einfache aber
       wichtige Frage: Ist Native Advertising fair gegenüber den NutzerInnen, die
       nun noch genauer hinsehen müssen, und gegenüber dem Journalismus, dessen
       Glaubwürdigkeit nun bedroht ist? Verbraucherschützer haben jedenfalls schon
       mehrfach bemängelt, dass immer schwerer zu erkennen sei, welche Inhalte im
       Netz unabhängiger Journalismus seien und was von Firmen platziert wurde.
       
       Das Problem der Medienhäuser: Für viele ihrer Digitalprojekte ist Native
       Advertising vermutlich die einzige Chance. Während sich das Abomodell im
       Netz nach wie vor kaum und schon gar nicht bei Angeboten für junge Nutzer
       durchsetzen lässt, schalten immer mehr mit sogenannten Ad-Blockern auch
       noch klassische Werbung aus, die bislang frei verfügbare Angebote
       finanziert hat.
       
       Werbung mit journalistischer Anmutung bietet sich als Rettung an. Bislang
       haben vor allem US-Portale zugegriffen – auch ihre Ableger in Deutschland.
       [2][Buzzfeed] setzt seit jeher ausschließlich auf Native Ads, die
       [3][Huffington Post] zu einem großen Teil. Dann erreichten „Sponsored
       Posts“ deutschsprachige Blogs und Spezialseiten wie das Tech-Magazin
       [4][t3n]. Der Newsletter dieses Magazins strotzt nur so vor Native Ads.
       
       Jetzt öffnen sich auch traditionelle Verlage diesem Prinzip, das aus der
       Printwelt bereits als „Advertorials“ oder „Sonderveröffentlichung“ bekannt
       ist, auch aus der taz. Der Axel-Springer-Konzern hat dieser Tage die
       deutschsprachige Version des [5][Business Insider] gestartet. „So viel
       Zukunft steckt jetzt schon in den Autos von heute“, heißt es da –
       „sponsored by Audi“. Immerhin: Dieses Portal schreibt „Anzeige“ dazu.
       
       Auch der Zeit-Verlag will demnächst Native Ads ausprobieren und schickt mit
       [6][ze.tt] auch seinen jungen Ableger vor. „Jeder, der mit Inhalten
       arbeitet, erzählt Geschichten – wir, um zu unterhalten und zu informieren;
       Werbetreibende, um ihre Marke zu stärken oder Produkte zu verkaufen“, sagt
       Projektleiter Sebastian Horn. Die junge Schwester von [7][Zeit Online]
       werde dabei „klar machen, was Native Ad ist und was redaktioneller Inhalt“.
       Ob „Werbung“ oder „Anzeige“ darüberstehen werde, sei noch in der
       Diskussion.
       
       ## Bloß kein Fremdkörper sein
       
       Was bei Native Advertising dazu gehört: Die Betreiber der News-Sites
       beraten ihre Kunden. Immerhin wissen sie am besten, wie Unternehmen ihre
       Storys erzählen müssen, damit sie vom Publikum nicht als Fremdkörper
       empfunden werden. Auch bei ze.tt berät jemand die Werbekunden. Horn
       verspricht aber: „Diese Person wird nicht journalistisch arbeiten.“
       
       Fest steht: Reklame mit journalistischer Anmutung ist die Zukunft der
       Werbung im Digitalen. Sie dürfte schon bald auch die großen Verlagsportale
       erreichen. Bei [8][Spiegel Online] heißt es auf die Frage, ob diese
       Werbeform inzwischen auch hier eine Option sei, man habe in dieser Sache
       „derzeit keine konkreten Pläne“ – man schließt das damit aber auch nicht
       aus.
       
       Dabei droht dem dezenten bis unterschwelligen Native Advertising aber
       dasselbe Schicksal wie den aufdringlichen Werbebannern. Die Entwickler von
       Adblock Plus planen, auch diese Form zu blockieren. Die Macher von Bento
       konnten das neulich einem Text ihrer Verlagskollegen vom Spiegel entnehmen.
       Überschrieben war dieser Artikel mit den Worten: „Reklamefreie Zone.“
       
       25 Nov 2015
       
       ## LINKS
       
 (DIR) [1] http://www.bento.de/
 (DIR) [2] http://www.buzzfeed.com/?country=de
 (DIR) [3] http://www.huffingtonpost.de/
 (DIR) [4] http://t3n.de/
 (DIR) [5] http://www.businessinsider.de/
 (DIR) [6] http://ze.tt/
 (DIR) [7] http://www.zeit.de/index
 (DIR) [8] http://www.spiegel.de/
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Daniel Bouhs
       
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