# taz.de -- Wie sich Innovationen verkaufen: Revolutionäres schreckt ab
       
       > Innovationen setzen sich auf dem Markt durch? Stimmt nicht. Je
       > revolutionärer ein Produkt, desto mehr Marketing ist notwendig.
       
 (IMG) Bild: Skepsis vor Neuem haben vor allem die Großen, die an bestimmte Produkte schon gewöhnt sind
       
       Wie es geht, das zeigt zum Beispiel die Waschmaschine. Ein Gerät, das einem
       den langwierigen Prozess von Weichen, Waschen, Wringen abnimmt und damit
       vermutlich einen größeren Beitrag zur Entlastung des Alltags im Allgemeinen
       und zur Emanzipation im Speziellen geleistet hat, als es auf den ersten
       Blick aussieht. Klarer Fall: Die Waschmaschine, Innovation, Haken dran.
       
       Wie es eher nicht geht, zeigt DVB-T2. Ein neues Format fürs digitale
       Antennenfernsehen, das die Empfangsqualität verbessert, das aber
       anscheinend nicht so Waschmaschine ist, dass die Nutzer von selbst auf die
       Idee kämen, die Elektronikläden zu stürmen und flächendeckend neue
       Empfangsboxen zu besorgen und damit das Waschen per Zuber und Brett obsolet
       zu machen. Also wird das alte Format abgeschaltet, damit die alten
       Frequenzen frei werden für neue Anwendungen. Zack. Innovation, verordnet.
       
       Und dann sind da natürlich noch die zahlreichen Fälle, die irgendwo
       zwischen DVB-T2 und Waschmaschine liegen. Der
       Stracciatella-Zitrone-Ingwer-Joghurt, der auch nichts anderes ist als weiße
       Pampe mit zu viel künstlichen Aromen in überdesignter Verpackung und dessen
       Erfolg maßgeblich davon abhängt, wie viel Geld in den Marketingetat fließt
       und ob die Werber dieses Geld zielgruppengerecht einsetzen. Innovation zur
       Konsumsteigerung.
       
       ## Alles eine Frage des Nutzens
       
       Die Frage, ob etwas innovativ ist, sagt Carsten Schultz, Professor für
       Technologiemanegement an der Universität Kiel, bemesse sich immer am Markt.
       Das kann der Verbraucher sein, wenn es um den neuen Joghurt geht. Oder die
       Industrie, wenn es sich um eine neue Benzineinspritzpumpe handelt. Denn
       klar, kein Verbraucher kauft ein Auto, weil er die neue
       Benzineinspritzpumpe so praktisch findet, dennoch hat sie die Möglichkeit,
       sich am Markt durchsetzen.
       
       „Man kann nicht sagen: Innovation ja oder nein“, sagt Schultz, „sondern
       nur, wie hoch ist der Grad an Innovation?“ Und da gelte: hoher Nutzen für
       den Anwender, hoher Grad an Innovation. Niedriger Nutzen, eher nicht so
       innovativ. Der neue Joghurt müsste also laut Schultz schon mindestens etwas
       in der Kategorie blutdrucksenkende Wirkung als Zusatznutzen haben, um über
       eine eher übersichtliche Innovation hinauszukommen.
       
       Innovationen haben ihre Wurzeln meist in einem von zwei Bereichen: Entweder
       sie entstammen der Forschung. In Unternehmen oder Universitäten basteln
       Wissenschaftler an, sagen wir, neuen Oberflächenstrukturen. Es gibt
       irgendwann einen Durchbruch und man überlegt sich: Welches Produkt lässt
       sich daraus kreieren? Antibakterielle Waschbecken für Kliniken? Warum
       nicht?
       
       Die zweite Wurzel ist der Kunde oder der Markt. Oder, und hier liegt häufig
       der Haken, das, was der Innovationsentwickler für den Kunden oder den Markt
       hält. Dass geäußerter Kundenwunsch und tatsächlicher Kundenwunsch und die
       daraus resultierende Kaufentscheidung mitunter drei unterschiedliche Dinge
       sind, das erleben nicht nur Joghurthersteller.
       
       ## Dreck statt Dreck
       
       Doch nehmen wir mal den innovativsten Fall an. Ein Produkt oder eine
       Dienstleistung, die – auch wenn es die zukünftigen Nutzer noch nicht zu
       träumen wagen – quasi revolutionär ist. Den Alltag radikal vereinfacht,
       einen nennenswerten Vorteil für die Umwelt hat oder eine deutliche Senkung
       der Kosten bedeutet. Und dann? Will es keiner haben.
       
       „Je höher der Innovationsgrad, desto mehr Marketing ist nötig, weil das
       Produkt oder die Dienstleistung deutlich erklärungsbedürftiger ist“, sagt
       Schultz. Das gelte besonders dann, wenn die Neuigkeit disruptiv ist, also
       den Markt völlig neu ordnet. Waschmaschine. Smartphone. Vielleicht eines
       Tages das selbstfahrende Auto.
       
       Denn auch, wenn das Smartphone heute gerne als Selbstläufer gilt, als
       Gerät, bei dem die Kunden quasi ferngesteuert zugriffen: Das war es nicht.
       „Apple hat schon im Vorfeld eine ganze Menge Marketing gemacht damals“,
       sagt Ralph Hintemann vom Borderstep Institut für Innovation und
       Nachhaltigkeit. Und der Konzern habe einen entscheidenden Vorteil: eine
       treue Gemeinde an Fans, die auf iPod und Mac schwören und ganz
       selbstverständlich zu einem [1][neuen Produkt aus dem Hause Apple] greifen.
       
       Doch das Smartphone ist nicht nur ein Beispiel für eine radikale
       Innovation. Sondern auch für den Nachteil neuer Entwicklungen. „Wir lösen
       mit Innovationen häufig Probleme und verschärfen sie an anderer Stelle“,
       sagt Hintemann und nennt als Beispiel den Verkehr in New York. Der Stadt
       sei im 19. Jahrhundert prognostiziert worden, binnen weniger Jahrzehnte in
       Pferdemist zu versinken. Die wachsende Zahl der Fahrzeuge, die absehbar
       nötig wurden, weil immer mehr Menschen immer schneller von A nach B
       wollten, und die dazu benötigten lebendigen Pferdestärken einiges an Dreck
       in den Straßen hinterließen. Aber dann: Verbrennungsmotor erfunden, in
       Fahrzeug eingebaut, Problem gelöst. [2][Und ein paar Dutzend andere
       geschaffen].
       
       ## Radikal ist gut – bis wir die Konsequenzen spüren
       
       Auch die Waschmaschine ist nicht ganz unkritisch. Die Tonnen an Tensiden
       etwa, die in den Gewässern landen, weil wir gerne saubere T-Shirts
       anziehen. Vielleicht wird dieses Problem aber auch in Zukunft gelöst. Zum
       Beispiel durch Geräte, in die wir die schmutzige Kleidung hineinhängen und
       die dann ohne Wasser einfach per Ultraschall gereinigt wird. Radikal?
       Eindeutig. Die Nebenwirkungen? Wir werden sehen.
       
       27 Feb 2017
       
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