# taz.de -- Deutsche Fußballvermarktung in Asien: „Brot und Butter“-Fahrten
       
       > Nur der FC Bayern München und der BVB werben in Asien um Aufmerksamkeit.
       > Die großen Gewinne fährt dort die Premier League ein.
       
 (IMG) Bild: Immer auf der Suche nach Absatzmärkten: das BVB-Team auf einer Schiffstour in Singapur
       
       Anfang des Jahres, so schien es, hatte die Bundesliga endgültig eine neue
       Mission für sich entdeckt: die globale Vermarktung des Fußballs made in
       Germany. DFL-Chef Christian Seifert sprach von einem
       „Verdrängungswettbewerb“. Nur die besten drei Ligen könnten sich weltweit
       behaupten. Besondere Aufmerksamkeit genießt dabei der asiatische Markt.
       
       Die 18 Bundesligaklubs scheinen davon jedoch wenig mitbekommen zu haben.
       Nur der FC Bayern und Borussia Dortmund haben sich nach Asien aufgemacht.
       Das Team von Pep Guardiola weilt bis zum 24. Juli in China. Auf der
       neuntägigen Reise heißen die Stationen: Peking, Schanghai und Guanghzou.
       Die Dortmunder sind gerade aus Japan, Singapur und Malaysia zurückgekehrt.
       Das Engagement der anderen Klubs, weltweit TV-Gelder nach oben zu schrauben
       und noch mehr Trikots zu verkaufen, ist dagegen recht mau.
       
       Karl-Heinz Rummenigge formuliert es im Marketing-Jargon: „Asien hat
       riesiges Potenzial.“ Ein Zitat des heutigen Bayern-Bosses, das einen
       kleinen Makel hat. Es stammt aus dem Jahr 2001. Viel getan hat sich seither
       nicht. „Wir haben international in jedem Land noch genug
       Wachstumspotenzial, können demnach noch nicht zufrieden sein“, verkündet
       Jörg Daubitzer, Chef der eigens für die internationale Vermarktung ins
       Leben gerufenen DFL-Tochter „DFL Sports Enterprise“.
       
       Gerade die englische Premier League ist im Ausland bekannter und beliebter
       als die Bundesliga. Eine einfache Formel lautet: Fans sind gleich
       Einnahmen. Selbst der Tabellenletzte der Premier League, die Queens Park
       Rangers, soll in der vergangenen Saison mit 86,8 Millionen Euro noch
       deutlich mehr TV-Geld verdient haben als der Deutsche Meister FC Bayern
       (geschätzte 50 Millionen Euro).
       
       ## Nur FC Chelsea erfolgreich
       
       Bereits in den 90er Jahren erschlossen sich englische Klubs globale Märkte.
       Die Bundesliga gehe „erst seit drei bis vier Jahren strategisch und
       ganzheitlich vor“, sagt Philipp Kupfer, Direktor der Sponsorenberatung
       Repucom. Immerhin: Ende der vergangenen Saison konnten weltweit 700
       Millionen Haushalte die Bundesliga verfolgen, Anfang der neuen sind es eine
       Milliarde.
       
       Gleichzeitig steigen die Erlöse aus den internationalen TV-Rechten ab der
       neuen Spielzeit von 70 auf 160 Millionen Euro. Aus der
       TV-Inlandsvermarktung kassiert die Bundesliga je Saison bis 2016/17 rund
       630 Millionen Euro.
       
       Im Vergleich zur Premier League, die allein im Inland für ihre TV-Rechte ab
       2016 etwa 2,3 Milliarden Euro je Saison kassiert, nimmt sich das indes
       bescheiden aus. Kein Wunder, dass die Bundesligisten derzeit um ihre Stars
       bangen, wenn spendable Manager mit prall gefüllten Transferkoffern von der
       Insel rüberjetten. 41 Millionen Euro hat etwa der FC Liverpool für Roberto
       Firminio an 1899 Hoffenheim hingeblättert.
       
       Wobei in den vergangenen fünf Jahren die Premier-League-Klubs ein
       Transferminus von rund 2 Milliarden Euro machten. In dieser Zeit konnte nur
       der FC Chelsea als einziger englischer Klub die Champions League gewinnen.
       Weltmeister wurde hingegen die deutsche Fußballnationalmannschaft mit
       Spielern, die aus den eigenen Leistungszentren hervorgingen.
       
       ## Digitale Dauerberieselung mit Fotos, Tweets und Hashtags
       
       Inzwischen ist die Bundesliga nach Ansicht der DFL in der
       Auslandsvermarktung die Nummer zwei hinter der Premier League – noch vor
       Spanien, Italien und Frankreich. Ein Freundschaftsspiel in den USA zwischen
       dem FC Bayern und einem MSL-All-Star-Team verfolgten letztes Jahr weltweit
       1,5 Millionen Menschen vor der Mattscheibe. Die Bayern haben ein Büro in
       New York, die DFL und der BVB eine Zweigstelle in Singapur.
       
       „In Asien kommen mehrere Faktoren zusammen: Zum einen die enorme
       Bevölkerungszahl und die zunehmende Kaufkraft. Zum anderen das zunehmende
       Interesse am Fußball und die enorme Begeisterungsfähigkeit der asiatischen
       Kultur“, erklärt Marketing-Experte Kupfer. In den USA gebe es mittlerweile
       ebenfalls viel mehr Menschen, die selbst Fußball spielen. „Und
       Eigenaktivität“, so Kupfer, „führt dazu, dass sich die Menschen an Idolen
       orientieren möchten.“
       
       Dumm nur, wenn diese Idole in England oder Spanien und nicht in der
       Bundesliga kicken. 2013 sollen nach Angaben der Fanseite „Purely Football“
       weltweit knapp eine Million Trikots von Cristiano Ronaldo verkauft worden
       sein, bei den Bayern wurden im gleichen Zeitraum 880.000 Trikots verkauft –
       insgesamt wohlgemerkt.
       
       Auslandsreisen der Spitzenteams wie die des FC Bayern oder von Borussia
       Dortmund sind für Daubitzer nur das „i-Tüpfelchen“. Zu den „Brot und
       Butter“-Aktivitäten gehöre eine „globale Kommunikation – insbesondere auch
       über digitale und Social-Media-Kanäle“. Die digitale Dauerberieselung mit
       Fotos, Tweets und Hashtags wird daher wohl noch zunehmen. Schließlich
       müssen Menschen am anderen Ende der Welt zu überzeugt werden, ihr Geld für
       ein Bayern-Trikot herzugeben. In China kooperieren die Bayern dafür eigens
       mit dem Onlinemarktplatz „Alibaba“. Inzwischen gibt es auch eine
       Vereinswebsite für den chinesischen Markt.
       
       19 Jul 2015
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Moritz Förster
       
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