# taz.de -- Werbung in Tageszeitungen: Machtprobe der Discounter
       
       > Die Drogeriekette Schlecker und Aldi Süd wollen alternative
       > Marketingmethoden austesten. Der Strategiewandel dürfte vor allem Lokal-
       > und Regionalzeitungen hart treffen.
       
 (IMG) Bild: Aldi Süd will verstärkt auf Briefkastenreklame setzen.
       
       Na, schon für den Badeurlaub gerüstet? Aldi hat dafür dieser Tage einiges
       auf Lager: von Bikinis mit mutigen Mustern bis zu "just for
       fun"-Luftmatratzen. Alles zum gewohnten Schnäppchenpreis. Wussten Sie
       nicht? Das ist nicht schlimm und dürfte künftig immer mehr Zeitungslesern
       so gehen, denn: Die Billigketten testen gerade, ob es nicht auch ohne
       ganzseitige, teure Anzeigen in der Tagespresse geht. Während das für die
       Marketingleute von Aldi & Co. bloß ein Strategiewandel ist, könnte es
       dadurch vor allem Lokal- und Regionalzeitungen an den Kragen gehen.
       
       Beispiel Zeitungsgruppe Stuttgart (Stuttgarter Zeitung, Stuttgarter
       Nachrichten), die Anzeigen für 25 weitere Partnerblätter vertreibt.
       Geschäftsführer Bernhard Reese muss seit Mitte März hinnehmen, dass Aldi
       Süd vorerst nicht mehr in seinen Zeitungen werben will. In der Fachpresse
       spricht er von einem "erheblichen und schmerzlichen Einschnitt". Immerhin
       sei Aldi "unser wichtigster und über viele Jahre treuer Kunde" gewesen.
       
       Der Discounter testet bis Ende 2010 den Verzicht auf Zeitungswerbung,
       zumindest in Baden-Württemberg. Zeitungshäuser in anderen Regionen können
       erst einmal durchatmen, wenn auch nur in Sachen Aldi, denn andere greifen
       bereits flächendeckend durch: Die Drogeriekette Schlecker will künftig
       nicht mehr wöchentlich, sondern nur noch alle 14 Tage Anzeigen in
       Tageszeitungen buchen. Was nicht heißen soll, dass Schlecker spart. Das
       Unternehmen gibt vielmehr an, sein Werbebudget zu verdoppeln - um mehr
       Prospekte zu drucken, die in Filialen ausliegen und anderweitig in die
       Briefkästen gelangen.
       
       Anzeigenblätter, denen solche Prospekte beigelegt werden, dürften die einen
       Gewinner dieser Entwicklung sein. Sie gehören zumeist den klassischen
       Zeitungsverlagen. Aber auch die Deutsche Post mischt hier mit eigenen
       Prospektheften Marke "Einkauf Aktuell" kräftig mit - sehr zum Ärger der
       Verlage.
       
       Für die Zeitungshäuser ist die sich andeutende Entwicklung zweifellos eine
       Gefahr. Denn die Werbeseiten vom Discounter waren der einzige Teil des
       Anzeigengeschäfts, der zuletzt gegen den Trend noch wuchs. Wie viel
       Discounter in der Zeitungswerbung insgesamt steckt, ist nicht bekannt.
       Branchenkenner gehen indes von gut 10 Prozent aus - bezogen auf 2009 wären
       das über 450 Millionen Euro.
       
       Während Dirk Ippen, der etwa den Münchner Merkur und die
       Hessisch/Niedersächsische Allgemeine verlegt, im Fachblatt Werben &
       Verkaufen von einem "bedeutenden, aber nicht existenzbedrohenden Anteil"
       spricht, herrscht beim Verlegerverband BDZV so etwas wie Alarmstimmung.
       "Erste Anzeichen lassen darauf schließen, dass dem Leser die
       Discounter-Anzeigen fehlen und er auf den Verzicht empfindlich reagiert",
       sagt Jörg Laskowski, BDZV-Geschäftsführer für die Verlagswirtschaft
       
       Ist Werbung für günstige Badewäsche am Ende ein Verkaufsargument für die
       Presse? Laskowski sagt nur: "Wir hoffen, dass Aldi seinen Strategiewandel
       im Abverkauf merkt." Aldi sei allerdings ein "beratungsresistentes
       Unternehmen", sagt Laskowski: Seine Leute bekommen dort keinen Zugang mehr,
       um die Werbestrategen doch noch umzustimmen. Doch wenn die Discounter nur
       noch auf Reklame per Briefkasten setzten, entgingen ihnen viele potenzielle
       Kunden: Laut BDZV sollen beispielsweise im Rhein-Main-Gebiet schon mehr als
       die Hälfte aller Haushalte "Werbeverweigerer" sein und sich solche Einwürfe
       per "Keine Werbung"-Aufkleber verbitten.
       
       Profitierten Lokal- und Regionalzeitungen über Jahrzehnte vom teils
       unerbittlichen Konkurrenzkampf der Discounter, müssen sie nun um eine ihrer
       wenigen festen Umsatzgrößen bangen - zumal bislang unbekannt ist, ob Aldi
       Nord, Netto oder Lidl ähnliche Pläne hegen.
       
       Immerhin einen positiven Aspekt hätte derlei Werbeenthaltsamkeit: Die
       Berichterstattung über Aldi & Co. könnte wieder kritischer ausfallen und
       nicht - wie heute oft üblich - aus Rücksicht auf den wichtigen
       Anzeigenkunden so schaumgebremst.
       
       31 May 2010
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Daniel Bouhs
       
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