# taz.de -- „Das sind Wegwerfsieger“
> Der Experte im Sportmarketing, Werner Köster, über die
> Dreifaltigkeitslehre der Vermarktung von Topathleten, den Wert von
> Goldmedaillen und die Vergänglichkeit von Ruhm und Geldfluss
Interview FRANK KETTERER
taz: Herr Köster, was ist eine olympische Medaille wert?
Werner Köster: Diese Frage kann man in der gebotenen Kürze überhaupt nicht
beantworten. Ich will deshalb sagen, was eine Medaille nicht ist: Es ist
auf keinen Fall so, dass man sie oben in einen Schlitz hineinwirft und
unten dann ein Werbevertrag rauskommt. Eine olympische Medaille steht für
sportlichen Erfolg, und dieser Erfolg ist ganz klar ein wichtiger Aspekt.
Aber eben nur ein Punkt von mindestens drei, die ein Sportler erfüllen
muss, um werblich von Interesse zu sein.
Gold bedeutet also nicht automatisch Geld.
Richtig. Das sieht man schon an den Sportlern, die bei den vergangenen
Spielen die Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben: 1992 in Barcelona war es
Franziska van Almsick, 1996 in Atlanta Frank Busemann. Beide hatten kein
Gold, sondern Silber, aber beide gingen als Gewinner aus diesen Spielen
hervor.
Wovon hängt prinzipiell ab, ob sich ein Sportler vermarkten lässt oder
nicht?
Einen Punkt, den sportlichen Erfolg, haben wir ja schon genannt. Ein
zweiter Punkt ist die jeweilige Bedeutung, die man einer bestimmten
Sportart in Deutschland zubilligt. Und der dritte Punkt betrifft die
Ausstrahlung eines Sportlers, was gerade bei Mädchen oft aufs Aussehen
verkürzt wird. Wobei es bekloppt wäre zu sagen, dass gutes Aussehen
schädlich ist, ganz im Gegenteil.
Auf welchen dieser drei Punkte kommt es hauptsächlich an?
Man kann da keine Reihenfolge festlegen. Man kann das nicht in Prozent
ausdrücken. Ohne Erfolg geht es sicher nicht; wobei man sich da schon
wieder fragen muss, was Erfolg eigentlich ist. Für mich muss es nicht immer
gleich der Olympiasieg sein.
Sondern?
Ich habe mich immer furchtbar aufgeregt, wenn Magdalena Brzeska ständig als
Beispiel dafür herhalten musste, dass jemand sportlich überhaupt keinen
Erfolg hat und trotzdem, und das eben nur wegen des Aussehens,
wirtschaftlich gut versorgt ist. Die meisten von den Leuten, die das so
eingeschätzt haben, waren garantiert nicht 26-mal Deutscher Meister, so wie
es Magda in der Rhythmischen Sportgymnastik war.
Andererseits . . .
Andererseits gibt es natürlich Sportler, die mehr Erfolg hatten und weniger
Geld dafür bekommen haben als sie. Ich glaube, dass die Werte aus den drei
angesprochenen Punkten sich nicht addieren, sondern potenzieren. Soll
heißen: Wenn ein Punkt ganz ausbleibt, fällt man schnell ab.
Oder man macht es so wie Eric Moussambani, weltbekannt als Eric the Eel.
Der ist nur hinterher geschwommen.
Na gut, das kennen wir ja von Eddy the Eagle, dem Skispringer, das ist ein
ganz schmaler Grat. Als die Siegestour dieses Langsamschwimmers durch die
Fernsehstudios von Sydney begann, habe ich mir überlegt, ob da nicht jemand
ausgenutzt wird. Wobei er sich auch gerne hat ausnutzen lassen.
Letztendlich muss man einfach anders sein als die anderen, einzigartig. Der
Letzte ist das eben auch.
Manche meinten, der junge Mann aus Äquatorial-Neuguinea sei von vornherein
nichts als ein Werbegag gewesen und bereits mit Sponsorenverträgen in der
Tasche nach Sydney gereist. Ist das denkbar?
Das wäre fürchterlich.
Herr Köster, wovon hängt ab, ob eine Sportart ankommt?
Heutzutage kann man das ganz einfach daran festmachen, ob sie eine
Fernsehrelevanz hat oder nicht.
Aber das Fernsehen springt doch jeweils erst spät auf den bereits fahrenden
Zug auf.
Das ist schon richtig. Wobei gerade Tennis und Radfahren eine Besonderheit
haben: Sie sind fast omnipräsent, wenn sie erst mal vom Fernsehen gezeigt
werden. Ein 100-Meter-Lauf dauert zehn Sekunden, eine Tour de France drei
Wochen. Da ist die Chance da, dass sich ein Spannungsbogen aufbaut.
Gleiches gilt auch für ein Grand-Slam-Turnier über 14 Tage.
Dennoch ist Radfahren ganz offenbar nicht gleich Radfahren. Oder warum
sonst redet nach dem Olympiasieger Jan Ullrich keiner mehr über den
Olympiasieger Robert Bartko?
Warum hätte in der zweiten Olympia-Woche noch jemand von Robert Bartko
reden sollen, der sein Gold am zweiten Tag der Spiele gewonnen hat? Genau
das ist doch das Problem, das Olympiasieger teilweise haben: Wenn manche
der Zutaten, von denen wir gesprochen haben, nicht vorhanden sind, sind das
fast Wegwerfsieger. Sieger für einen Tag, so lange eben, bis der nächste
Sieger da ist.
Vor vier Jahren hat der Turner Andreas Wecker seinen Olympiasieg von
Atlanta mit der Hoffnung kommentiert, dass er nun genauso bekannt werde wie
Boris Becker.
Wichtigster Punkt, dass Andreas finanziell nicht weiter nach vorne gekommen
ist, ist die Tatsache, dass er bei seinen größten Erfolgen zweimal Pech
gehabt hat: 1995 in Japan ist er Samstagsmorgen deutscher Zeit
Reckweltmeister geworden. Das wurde zwar live im Fernsehen gezeigt, aber im
DSF. Das haben damals 110.000 Leute gesehen – das reicht nicht für ein
Gemeinschaftserlebnis. Ein Jahr später wurde er dann in Atlanta
Olympiasieger, aber nach deutscher Zeit nachts um halb vier. Wer kuckt da
schon? Militante Turner, Verwandte und Zahnkranke.
Davon hängt Vermarktbarkeit ab?
Ja, bei Wecker war das das Problem. Wenn er das Glück gehabt hätte, seine
Medaille zur Primetime erturnen zu können, würde er heute besser dastehen.
Wie groß ist derzeit der Wille deutscher Firmen, ihr Geld in Sportler zu
investieren?
Firmenchefs haben eine Aufgabe: Sie müssen dafür sorgen, dass die Firma
funktioniert. Deshalb werden sie auch nicht den Sportler unterstützen, der
es gerade am meisten verdient, sondern den, der am meisten in das Konzept
der Firma passt. Und zwar nehmen sie ihn nicht, um den Sport oder den
Sportler zu fördern, sondern um sich selbst zu fördern.
Nils Schumann sollen Sie geraten haben, auf seinen geplanten Urlaub in
Australien zu verzichten, um möglichst bald schon bei „Wetten dass?“ neben
Thomas Gottschalk auf dem Sofa sitzen zu können. Werden dort Werbeverträge
ausgehandelt?
Das nicht. Aber nehmen Sie doch zum Beispiel Sport im Dritten am
Sonntagabend. Ich glaube, man muss als Sportler 40- oder 50-mal da
hingehen, um das gleiche Publikum zu erreichen, das ich mit einem Mal
„Wetten dass?“ erreiche.
Wie lange hat einer wie Nils Schumann Zeit, sein Gold zu Geld zu machen?
Nils ist in der glücklichen Lage, sich ein paar Dinge sogar aussuchen zu
können. Und er kann sich da durchaus Zeit lassen – wenn er insgesamt für
die Deutschen sichtbar bleibt. Wenn Nils Schumann es schafft, dass die
Leute weiterhin Interesse an ihm zeigen, kommt es nun wirklich nicht darauf
an, ob er einen Werbevertrag im November oder erst im März unterzeichnet.
9 Nov 2000
## AUTOREN
(DIR) FRANK KETTERER
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