# taz.de -- (Un-)beliebtes Erfolgsrezept: Ohne Werbung hätte das linke taz-Projekt niemals überlebt
       
       > Wenn es um Marketing und Werbung geht, ergreifen viele Linke sofort die
       > Flucht. Dabei war es Werbung, die die taz überhaupt erst ermöglicht hat
       > und auch in Zukunft möglich machen wird.
       
 (IMG) Bild: Ausschnitt aus dem aktuellen taz-Werbeplakat "Hier könnte irre Werbung stehen".
       
       [1][Aus der taz] | Sie lesen gerne die taz? Wissen Sie, dass Sie diese
       Lesefreude der Werbung zu verdanken haben? Warum das? Dazu weiter unten
       mehr. Aber erst mal muss ich als linker Werber eines linken Medienhauses
       die Wahrheit offen aussprechen:
       
       Linke und fast alle, die sich dafür halten, pflegen ein eher ablehnendes
       Verhältnis zur „Verbraucherinformation“. Werbung? Iiiiiiii – mit vielen Is.
       
       Aber die meisten Menschen mögen Werbung nicht sonderlich. Trotzdem lassen
       sich nahezu alle von Werbebotschaften beeinflussen – auch jene, die sich
       für besonders kritisch denkend halten. Nur mag natürlich niemand offen
       zugeben, erfolgreich manipuliert worden zu sein.
       
       ## Emotion als Lockstoff
       
       Denn im schlimmsten Fall ist Werbung tatsächlich genau das: Manipulation.
       Tabak- und Alkoholwerbung fallen in diese Kategorie. Sie werben für
       Produkte, die zu Sucht und Krebs führen. Wie kriegen Werbetreibende die
       Menschen trotzdem dazu, das Zeug zu konsumieren? Mit Emotion.
       
       Die etwas Älteren erinnern sich noch an Kinowerbung für Zigaretten:
       aufwendige Kurzfilme vor dem Film mit nur einem Ziel – Emotionen zu
       triggern: „Du willst so cool, so maskulin, so elegant, so anders sein. Und
       dieses Produkt, die Kippe, ist dein Schlüssel.“
       
       So absurd das klingt, es funktioniert. Emotionale Konditionierung nennt man
       das: Sehnsüchte aktivieren, Kippe anzünden.
       
       ## Die DDR oder die Rolle des Kopfes
       
       Werbung geht aber auch anders. Im taz-Marketing hängt der
       DDR-Plakat-Kalender der Berliner Akademie der Künste. Die DDR pflegte ein
       eigenes Spannungsverhältnis zur Werbung. Sie war omnipräsent, nur war es
       selten Werbung für Produkte, sondern fürs politische System. Propaganda.
       Und wie wir wissen, erfolglos.
       
       Anders die Konsumwerbung, die durchaus legendäre Marken geprägt hat –
       manche stehen bis heute im Supermarkt. Diese sehr kunstvoll gestalteten
       Plakate setzen auf visuelle Verspieltheit und oft aufklärerische
       Information. Hier wird der Verstand angesprochen, manche Motive wirken
       geradezu erzieherisch.
       
       Auch Werbung für die taz funktioniert, weil sie auf dem schmalen Draht
       zwischen Emotion und Kopf balanciert. Und das von Anfang an.
       
       ## 20.000 oder es gibt keine taz
       
       Der frühere taz-Werbeleiter [2][Willi Vogelpohl] hat das im
       [3][40-Jahre-taz-Buch] beschrieben. Die frühen tazler:innen mochten
       eigentlich kein Marketing – brauchten es aber, um das tägliche Erscheinen
       der taz zu finanzieren. Wie sonst hätten die geplanten 20.000 Vorausabos
       zustande kommen sollen?
       
       Die Aktivist:innen trommelten in der gesamten Bundesrepublik,
       agitierten, setzten auf Mundpropaganda und das Anpreisen der
       taz-Nullnummern auf der Straße.
       
       Rückblickend war das ein faszinierender Hybrid aus den Werbeverständnissen
       der BRD und der DDR. Ein Planziel als Maxime: Erst, wenn alle Vorausabos im
       Karteikasten sind, erscheint die taz täglich. Unterlegt mit einer
       aufklärerischen Botschaft – der Notwendigkeit linker Gegenöffentlichkeit in
       Springer-Land.
       
       Und einem erpresserischen Impetus, der das Ziel mit emotionaler Erzählung
       vermählte: Werde Teil einer linken Bewegung, kämpfe mit, damit die 20.000
       zusammenkommen. Keine Abos, keine taz!
       
       Die Kampagne fruchtete, auch weil die taz eine sogenannte Marktlücke füllen
       konnte. Und damit zur Pflichtlektüre der westdeutschen Linken aufstieg.
       Diese Mischung aus aufgeklärtem Verstand und emotionaler Erpressung nutzte
       die taz noch viele Jahre für ihre leider zahlreichen, dafür aber
       erfolgreichen Rettungskampagnen.
       
       ## Und nu?
       
       Heute muss das taz-Marketing keine Rettungskampagnen mehr entwickeln. Der
       Druck ist ein anderer: Wie findet die taz neue Leser:innen, wenn in den
       nächsten 15 Jahren die Abonnierenden der ersten Stunde wegfallen? Der
       digitale Abokarteikasten braucht neue Einträge.
       
       Zum Glück ist die taz kein gewöhnliches Medienprodukt. Wo konservative und
       neofaschistische Stimmen die Kanäle überfluten, hält die taz mit klarer
       Haltung und handwerklich sauberem Journalismus dagegen. Eine ideale, weil
       wahre Markenerzählung. Allein: viele Menschen, die uns wohl gerne lesen
       würden, kennen die taz nicht.
       
       Neue Bezugsgruppen zu finden und die alten zu halten, ist heute unsere
       wichtigste Aufgabe. Potenzielle Leser:innen verstreuen sich über Tiktok
       und Instagram – Hochburgen emotionaler Konditionierung – KI, Websites,
       Apps, Messenger, Streaming.
       
       Doch statt wahllos in die Breite zu senden, sprechen wir die Menschen dort
       an, wo sie mit ihren Lesegewohnheiten stehen. Unsere Produkte sind an diese
       Lesegewohnheiten angepasst, die taz-Botschaft dahinter ist aber immer
       gleich, ob für Wochenzeitung, App, Website oder Social Media.
       
       ## YouTube statt Ku'damm, CSD vs. AfD
       
       Die Zeiten, in denen taz-Aktivist:innen mit Nullnummern über den Ku’damm
       tingeln mussten, sind lange vorbei. Wir schalten taz-Werbung auf Youtube,
       verschicken Mailings, plakatieren in der U-Bahn, machen (gesunde)
       Kinowerbung. Und wir ziehen zu großen Events, auf denen ein für die taz
       ansprechbares Publikum unterwegs ist.
       
       Die beiden großen Buchmessen zählen natürlich dazu – ein neuer Rekord an
       Probeabos auf der Leipziger Buchmesse 2026 bestätigte das. Oder eines der
       größten queeren Straßenfeste Europas in Berlin-Schöneberg, wo Merchandise
       und wochentazzen weggehen wie geschnitten Brot.
       
       Gespannt sind wir jetzt auf unser jüngstes Projekt: Die taz nimmt 2026
       erstmals am Hauptstadt-CSD teil. Mit eigenem Lauti zeigen wir Flagge für
       unabhängigen Journalismus – denn nur durch ihn kommt auch die queere
       Zivilgesellschaft zu Wort.
       
       Aber wer nicht bis dahin warten will: Anfang Juli ist die taz bei den
       Anti-AfD-Demos in Erfurt – wir berichten über das Treiben der
       Neofaschisten, verteilen wochentazzen und Anti-AfD-Sticker.
       
       Ist das noch Werbung oder schon Aktivismus? Beides. Denn guter Aktivismus
       braucht verlässliche Fakten – und gute Werbung für die taz braucht Willen
       zur Haltung. Erzählen Sie es gerne weiter.
       
       🐾 Gemeinsam mit Susanne Knechten leitet Manuel Schubert die Abteilung
       Marketing, Kommunikation & Kreation der taz.
       
       22 May 2026
       
       ## LINKS
       
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 (DIR) Manuel Schubert
       
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