# taz.de -- Vom Ende der Authentizität
       
       > Die Mode der 2010er Jahre war geprägt von Digitalität, Drag und Druck zur
       > Selbstoptimierung. Ein Resümee
       
 (IMG) Bild: Mode, die Meme werden soll: ein Kleid mit unmissverständlicher Ansage aus der Frühjahrs-/Sommerkollektion 2019 von Viktor & Rolf
       
       Von Donna Schons
       
       Man kann es sich heute nur schwer vorstellen, aber als Instagram im
       Oktober 2010 veröffentlicht wurde, richtete sich die App vornehmlich an
       Menschen mit einer Vorliebe für Independentfilme, Plattenspieler,
       Schreibmaschinen und Secondhandkleidung, die das von den Beatniks
       entliehene Label „Hipster“ mit dem gleichen Augenrollen von sich wiesen,
       mit dem Avril Lavigne in einem Interview zu Beginn der nuller Jahre
       verkündete: „It’s more punk to tell people you’re not punk.“ Das Tolle an
       Instagram war damals, dass man digital aufgenommene Fotos so bearbeiten
       konnte, dass sie aussahen wie analoge. Der Beginn der Dekade war geprägt
       von Nostalgie, von einer Sehnsucht nach Authentizität und Patina, die sich
       in den skeumorphen, ältere Produkte nachahmenden Oberflächen des drei Jahre
       zuvor veröffentlichten iPhones manifestierten: das Instagram-Icon war eine
       Polaroidkamera, die YouTube-App sah aus wie ein Röhrenfernseher und als
       Notizen eingetippte Texte erschienen in krakeliger Blockschrift auf einem
       digitalen Yellow Legal Pad.
       
       Das Update des Apple-Betriebssystems iOS 6 im Jahr 2014 versinnbildlichte
       eine Kehrtwende: Das digitale Interface des Smartphones orientierte sich
       nicht mehr an analogen Objekten, stattdessen erschien ein Großteil der
       Realität fortan für die Sehgewohnheiten des digitalen Raums optimiert. In
       einem Essay für das Technikportal The Verge beschrieb Kyle Chayka 2016 den
       „Airspace“: ein internationales Gefüge aus einheitlich minimalistisch
       eingerichteten Cafés, Coworking Spaces und Ferienwohnungen, die sich mit
       ihren dekorativen Glühbirnen, Sichtziegeln und Altholztischen jeglicher
       lokaler Zuordnung entziehen und akkumuliert einen virtuellen Raum bilden.
       Ähnliche Verflachungsprozesse ließen sich in der Mode der 2010er
       beobachten: Labels wie Balenciaga, Balmain, Burberry, Diane von
       Furstenberg, Rimowa und Yves Saint Laurent ersetzten ihre einprägsamen
       Logos durch einheitliche serifenlose Lettern, die im Anbetracht ihrer
       Skalierbarkeit einem Webdesign-Handbuch entsprungen sein könnten. Die
       Pull-to-Refresh-Logik des spontanen Drops von Kollektionen löste die
       langatmigen Zyklen des Modejahres ab, und Onlineshops eiferten Amazon darin
       nach, den Lag von der Kaufentscheidung bis hin zum Erhalt des Produkts auf
       ein Minimum zu reduzieren.
       
       Selbst in den Front Rows betrachtete man neue Kollektionen durch den Filter
       der Smartphone-Screens, und so dominierten klare Linien, großflächige Logos
       und markante Setzungen die Laufstege der 2010er. Die Preispolitik des
       Luxussektors beruhte weniger auf dem Einsatz raffinierter Schnittmuster und
       kostspieliger Stoffe als vielmehr auf Werten, die durch auratische
       Aufladung erzeugt wurden. An die Spitzen der großen Modehäuser drängten
       kollaborativ arbeitende Kreativdirektoren wie Virgil Abloh, dessen Talent
       vor allem in seiner treffsicheren Produktion von Hypes begründet liegt.
       
       Zahlreiche Labels setzten auf die Verbreitungslogiken des Internets und
       versuchten, ähnlich wie Abloh appropriierbare popkulturelle Referenzpunkte
       zu schaffen. Unter die Kategorie der Meme-Mode fielen Viktor & Rolfs
       opulente Tumblr-Slogan-Tüllkleider („I’m not shy, I just don’t like you“)
       ebenso wie Moschinos slapstickhaft überdimensionierte Baseballcaps, die
       knapp 4 Zentimeter großen Chiquito-Handtaschen von Jacquemus und
       Alessandro Micheles Auto-Brand-Hacking („Guccy“). Mehr als alle anderen
       beherrschte jedoch zweifelsohne Demna Gvasalia die Kunst des viralen
       Designs. Das DHL-Shirt des georgisch-deutschen Designers evozierten ebenso
       viele Feuilleton-Kommentare wie sein mehrere tausend Dollar teures Imitat
       der blauen Frakta-Tragetasche von Ikea.
       
       Gvasalias Durchbruch mit seinem Label Vetements, verortet an der Grenze
       zwischen Streetwear und Haute Couture, und seine anschließende Berufung zum
       Kreativdirektor Balenciagas im Oktober 2015 markierte die endgültige Abkehr
       vom prätentiösen Authentizitätsstreben der Hipster. Gvasalias Models
       posieren als Punks, korrupte Politiker und Hooligans und verorteten sich
       mit ihren archetypischen Rollen in der „Hölle der Relativität aller
       Zeichen“, als die Jean Baudrillard die Mode bereits in den 70er Jahren
       enttarnte.
       
       Ironisches Power Dressing, der „I really don’t care, do u?“-Parka von Zara,
       mit dem Melania Trump 2018 für Aufsehen sorgte, Normcore,
       Fast-Fashion-Hoodies mit „Stay Woke“-Aufdruck, Maximalismus und Ugly
       Sneaker – das eng mit der Mode verbandelte Künstlerkollektiv Dis traf den
       Nagel auf den Kopf, als es die Berlin-Biennale 2016 unter das
       zeitdiagnostische Motto „The Present In Drag“ stellte.
       
       Im September 2012 postete Kim Kardashian ein Selfie, auf dem rituell
       anmutende Bemalungen ihr Gesicht zieren: von ihrer Nasenspitze führt ein
       heller Strich hinauf zu den Augenbrauen und mündet auf der Stirn in einer
       breit auslaufenden Fächerform, dunkle Balken markierten die Hohlräume
       unterhalb der Wangenknochen, und der Bereich unterhalb der Augenpartie ist
       bedeckt von einer dicken Schicht weißem Puder. Der Post popularisierte mit
       „Baking“ und „Contouring“ gleich zwei Make-up-Techniken, die bis dahin vor
       allem von Dragqueens angewandt wurden. Die Kardashian-Familie prägte mit
       ihren technomorphen und speziell auf Fotogenität modulierten Körpern und
       Gesichtern maßgeblich das gängige Schönheitsideal der 2010er. Wie die
       Modekritikerin Natasha Stagg in ihrer Ende 2019 erschienenen Essaysammlung
       „Sleeveless“ bemerkt, verheimlichen die Kardashians niemals die
       Anstrengungen und die Konstruiertheit, die ihrer Schönheit zugrunde liegt.
       Im Fernsehen und auf Instagram gewähren sie minutiösen Einblick in Facials,
       Outfit-Fittings, Botoxbehandlungen und Fitnessstudio-Besuche. „Faking
       beauty meant keeping the falsification a secret“, schreibt Stagg über die
       Prä-Kardashian-Ära. In den 2010ern, die von konstanter Transformation und
       Selbstoptimierung geprägt waren, wurde diese Regel hinfällig. Als besonders
       geeignet für die Zurschaustellung des sorgsam geformten Körpers und des ihm
       zugrundeliegenden Arbeitsethos erwies sich der Athleisure-Trend, der eng
       anliegende Sportbekleidung als Alltagsbekleidung zweckentfremdete und so
       eine ständige Bereitschaft zur körperlichen Betätigung suggerierte.
       
       Das Spiel mit den Rollen und der Prozess ständiger Verformung kann ein
       euphorisches Eintauchen ins kühle Nass der Fluidität bedeuten, wie es die
       PC-Music-Ikone Sophie in ihrer Madonna-Reprise „Immaterial“
       heraufbeschwört. Meist erzeugt es jedoch vornehmlich Druck. Mit Verweis auf
       den Hang der 2010er zu Kleidungsstücke wie aus der Fetischszene entlehnten
       Ledergeschirren und hautengen Yoga Pants, die auf das Streben nach einem
       schmerzlich unerreichbaren Status verweisen, postuliert Stagg:
       Dysmorphophobie, eine Störung der Wahrnehmung des eigenen Körpers, sei
       unausweichlich.
       
       Angesichts der weltpolitischen Lage und einer drohenden Umweltkatastrophe
       kämpfte die Mode der 2010er nicht nur mit Selbstwahrnehmungsstörungen,
       sondern auch mit Selbstlegitimierungsproblemen. Oft behalf man sich mit
       kosmetischem Laufsteg-Aktivismus: Karl Lagerfeld inszenierte für Chanel
       eine Demonstration mit vage feministischen Protestschildern („Free
       Freedom“, „Ladies First“), Marni brachte die gestrickten Pussy-Wollmützen
       des Women’s March auf den Catwalk und Maria Grazia Chiuri druckte den
       Titel von Chimamanda Ngozis Essay „We Should All Be Feminists“ in
       Großbuchstaben auf ein Dior-Shirt.
       
       Kim Kardashian nahm den wachsenden politischen Unmut zum Ende der Dekade
       indes zum Anlass für eine weitere Selbsttransformation, begann ein
       Jurastudium und fing an, sich für Gefängnisrehabilitation einzusetzen. 2018
       hielt sie zum ersten Mal eine Rede im Weißen Haus, wenige Monate später
       besuchte sie zum zweiten Mal den US-Präsidenten, der wie sie selbst auch
       durch Reality-TV zur Berühmtheit gelangt war. Die kostümartig konservativen
       Hosenanzüge, die sie zu diesen Anlässen trug, stammten in beiden Fällen von
       Vetements.
       
       7 Jan 2020
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Donna Schons
       
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