# taz.de -- nord🐾thema: „Heidi Klum isst nicht bei Mc Donald’s“
       
       > Knallig bunte und laute TV-Spots, Abenteuergeschichten und Onlinespiele:
       > Tobias Effertz weiß, wie Unternehmen mit ihrer Werbung Kinder ködern. Er
       > ist Ökonom an der Universität Hamburg und fordert ein komplettes Verbot
       > von Kindermarketing
       
 (IMG) Bild: Wer wird denn bei Werbung für Kinder gleich in die Luft gehen? In der ganzen Familie beliebt und als Comic-Figur auch für Kinder anschlussfähig: das HB-Männchen
       
       Interview Milena Pieper
       
       taz: Herr Effertz, was macht Werbung mit Kindern? 
       
       Tobias Effertz: Im Prinzip funktioniert die Werbung wie bei Erwachsenen
       auch, allerdings sind Kinder viel schneller und leichter beeinflussbar. Es
       fehlen die Erfahrung und die geistige und körperliche Reife, um Werbung
       richtig und kritisch zu verstehen. Das liegt vor allem an der ständigen
       Entwicklung des Gehirns, die bei Kindern noch sehr dynamisch ist. Gerade
       weil Kinder hier besonders verletzlich sind, sollten die vielen Reize der
       Werbung zurückgefahren werden.
       
       Haben Kinder eine Chance, sich dagegen zu wappnen? 
       
       Im Grunde nicht, denn Werbung wirkt vor allem über ihre emotionale
       Ansprache. Die verstärkt sich durch soziale Medien. Dort beschäftigen sich
       Kinder interaktiv mit Produkten und verbringen viel Zeit mit ihnen. So
       verankern sich Werbebotschaften noch stärker im Gedächtnis. Außerdem sind
       sie allgegenwärtig. Im Alltag gibt es wenige Situationen, in denen Kinder
       nicht mit Werbung konfrontiert sind.
       
       Wann ist Werbung Kindermarketing? 
       
       Da gibt es zwei Kriterien: Einmal, wenn sie bestimmte Stilmittel enthält,
       die besonders geeignet sind, Kinder anzusprechen. Also Comic-Charaktere,
       sprechende Tiere, Idole, Melodien. Das zweite ist, dass die Werbung dort
       präsent ist, wo Kinder sind.
       
       Ist das nicht bei fast jeder Werbung so? 
       
       Nein, es gibt bestimmte Tageszeiten wie das Zeitfenster ab 18 Uhr, in denen
       Kinder besonders viel fernsehen, und Internetseiten, die von vielen Kindern
       angeklickt werden. Unternehmen kennen diese Informationen und können sie
       gezielt nutzen.
       
       Welche Taktiken nutzen Unternehmen beim Kindermarketing? 
       
       Das ist ein bunter Mix aus verschiedenen Maßnahmen. Von Gewinn- über
       Onlinespiele, in denen mit Produktmarken spielerisch umgegangen wird, bis
       hin zur „Wissensvermittlung“, etwa einer Website über Dinosaurier –
       untermalt mit einem Kellogg’s-Logo. Ebenso findet verstärkt sogenanntes
       „Bundling“ statt, bei dem Unternehmen zum Beispiel Star Wars oder Barbie
       mit einem Lebensmittelprodukt kombinieren. Dabei geht es darum, die von
       Kindern erlernte positive Emotion zu übertragen. Die Kinder sollen das
       beworbene Produkt mit etwas verbinden, das sie mögen und mit dem sie sich
       identifizieren.
       
       Und dann? 
       
       Die Werbung löst einen Kaufwunsch aus, der insbesondere bei Kindern
       übertrieben stark ist. Das führt nicht selten zu impulsivem Verhalten und
       in der Konsequenz dazu, dass Kinder mit den Eltern streiten. Durch die
       Werbung bekommen sie Argumentationshilfen. Warum lassen wir es zu, dass
       Unternehmen unsere Kinder direkt ansprechen? Zwar sind es letztlich die
       Eltern, die den kindlichen Konsum von Süßigkeiten deckeln sollten, aber
       heutzutage gibt es viele Alleinerziehende oder beide Elternteile sind
       berufstätig. Da gibt es nicht die Chance, das Kind angemessen vor Werbung
       zu schützen. Gesetzliche Regeln müssten daher den Sprengstoff des
       Kindermarketings entschärfen, um Eltern zu entlasten und wieder ein
       vernünftiges Ernährungsverhalten zu ermöglichen – ohne die Konflikte,
       welche die Werbung in Familien bringt.
       
       Wie viele Unternehmen machen bewusst Werbung für Kinder? 
       
       Im Bereich Lebensmittel richtet sich deutlich mehr als die Hälfte der
       Werbungen in den Massenmedien an Kinder. Ganz aktuelle Zahlen liegen mir
       leider noch nicht vor, aber bei der Fernsehwerbung aus dem Jahr 2016 hatte
       der Anteil des Kindermarketings gegenüber 2013 erneut zugenommen. Im
       vergangenen Jahr habe ich eine Studie für die AOK zur Werbung im Internet
       vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kindermarketing auf 62 Prozent
       aller Internetseiten der Lebensmittelhersteller zu finden ist. Je nachdem,
       wie weit man den Begriff fasst, sind es sogar weit mehr als 80 Prozent.
       
       Sie haben für die Studie die Marketingstrategie von 301
       Lebensmittelherstellern untersucht. Haben Sie sich nur Werbung für
       ungesunde Lebensmittel angeschaut? 
       
       Nein. Ein Teil war eine Stichprobe von Lebensmittelherstellern, die in
       einer früheren Studie untersucht worden waren und alle
       Lebensmittelproduktgruppen beinhaltete. Den Rest haben wir nach
       Internet-Klicks ausgewählt. Wir haben festgestellt, dass insbesondere die
       Unternehmen, die sich durch eine EU-Selbstverpflichtung auferlegt hatten,
       ganz auf Kindermarketing zu verzichten, sich nicht daran hielten und es im
       Internet sogar eher häufiger praktizieren.
       
       Die Selbstverpflichtung wirkt also nicht? 
       
       Nein. Die Unternehmen versuchen damit, einer rechtlichen Regelung
       zuvorzukommen. Sie fertigen Berichte an und attestieren sich selbst immer
       wieder, sie hätten alles sauber gemacht. Ich komme da zu anderen
       Ergebnissen. Die Unternehmen suggerieren, dass sie verantwortlich handeln,
       aber in der Praxis ist das nicht so.
       
       Warum nicht? 
       
       Die Unternehmen wollen möglichst viel Geld verdienen. Der Überkonsum in der
       Gesellschaft ist Umsatz der Industrie. Wenn man dafür sorgen würde, dass
       sich alle gesund ernähren und nur so viel essen, wie sie brauchen, würden
       die Unternehmen einen beträchtlichen Teil ihrer Einnahmen verlieren. Das
       wird natürlich vehement bekämpft und in der Präventionspolitik werden nicht
       die Instrumente umgesetzt, die wirklich den Konsum zurückfahren würden.
       
       Gibt es in Deutschland außer dem Jugendschutz keine Regulierungen für
       Kinderwerbung? 
       
       Nein. Es gibt nur ein paar eher allgemein formulierte Rechtsnormen, etwa,
       dass Kinder nicht direkt zum Kauf aufgefordert werden dürfen und die
       geschäftliche Unerfahrenheit nicht ausgenutzt werden darf. Aber das ist
       alles sehr schwammig und müsste im Einzelfall oft langwierig gerichtlich
       geklärt werden.
       
       Ist das in anderen Ländern anders? 
       
       Ja sicher! Strengere Vorschriften gibt es in vielen anderen Ländern.
       Deutschland ist da wirklich ein Eldorado für Unternehmen – insbesondere der
       Tabak-, Alkohol- und Lebensmittelindustrie. Die WHO hat sich schon vor
       Jahren für eine Einschränkung von Kindermarketing in diesen Bereichen
       ausgesprochen. Wissenschaftlich gibt es dazu nicht mehr viel zu
       diskutieren. Es ist klar, dass Werbung Kinder beeinflusst und dass sie sich
       dadurch auch falsch ernähren.
       
       Was genau fordern Sie für Deutschland? 
       
       Kindermarketing nutzt die Verletzlichkeit von Kindern aus und müsste
       komplett unterbunden werden. Ich glaube, dass es da auch einen
       gesellschaftlichen Konsens gibt. Dies zeigen zumindest Befragungen zum
       Thema. Es gibt keine Rechtfertigung, den jetzigen Status beizubehalten.
       Kinder müssen geschützt werden, gerade in der heutigen Zeit.
       
       Ist ein Verbot denn realistisch? 
       
       Eher nicht. Man kann immer wieder appellieren und auf die
       wissenschaftlichen Ergebnisse hinweisen, aber das Problem ist für die
       Politik offenbar nicht drängend genug. Dabei stellen die meisten führenden
       Akteure im Gesundheitsbereich fest, dass der Lebensstil, der durch die
       viele Werbung für ungesunde Lebensmittel gefördert wird, die medizinischen
       Kosten in die Höhe treibt. Der durchschnittliche Deutsche ist übergewichtig
       und neigt zu Adipositas. Meine Studien zeigen, dass dies zu höheren Kosten
       im Gesundheitssystem und in sämtlichen anderen Sozialversicherungszweigen
       führt. Die ökonomischen Kosten für Adipositas betragen pro Jahr über 60
       Milliarden Euro.
       
       Dann ist Werbung für ungesunde Produkte ein gesellschaftliches Problem? 
       
       Absolut! Es beginnt im Kindesalter. Jeder zweite Adipositasfall in
       Deutschland wird bereits vor dem 20. Lebensjahr beim Arzt diagnostiziert.
       
       Bezieht sich Ihre Kritik nur auf Marketing für Lebensmittel? 
       
       Nein. Beeinflusst werden Kinder auch durch Werbung für Produkte, die sich
       an Erwachsene richten, wie Finanzprodukte oder Ferienreisen. Die Acht- bis
       Zehnjährigen kennen beispielsweise viele Automarken und können damit
       verschiedene Autos in Verbindung bringen. Wenn es einem von zehn Kindern
       gelingt, am Abendbrottisch ein Auto vorzuschlagen und die Eltern zum Kauf
       genau dieses Autos zu bringen, dann hat sich die Werbung in dem Fall
       gelohnt.
       
       Ist das denn so schlimm? 
       
       Mich als Ökonom interessieren die volkswirtschaftlichen Folgen. Die sind
       teilweise schwer zu bemessen: Bei ungesunden Lebensmitteln geht das relativ
       gut, da sind die Schäden mehr als deutlich. Der Autokauf, der ohne
       kindliches Zutun wahrscheinlich auch stattgefunden hätte, ist eher
       unproblematisch. Einige Publikationen aus dem psychologischen Bereich
       zeigen aber, dass der Überkonsum von Spielzeug und eine materialistische
       Lebensweise bei Kindern zu psychischen Problemen führen kann. Diese Folgen
       sind selbstverständlich relevant, aber deutlich schwerer zu beziffern.
       
       Was ist mit Werbung für gesunde Lebensmittel? 
       
       Es wird in den Massenmedien fast nur Werbung für ungesunde Produkte
       gemacht. An Kinder gerichtete Werbung für Gemüse und Obst ist eher
       unproblematisch. Mir kommt es darauf an, dass Heidi Klum nicht bei Mc
       Donald’s isst oder Manuel Neuer sich nicht das Nutella aufs Brot schmiert
       und suggeriert, das gehöre zum Fußballspielen dazu.
       
       Hat nicht auch das Bildungssystem eine Verantwortung, die Kinder
       aufzuklären? 
       
       Das halte ich für vertane Zeit. In der Schule gibt es genug andere Dinge,
       die vermittelt werden müssen, von den regulären Unterrichtsinhalten bis hin
       zu sozialen Werten. Die Lebensmittelkonzerne hätten es gern, dass Kinder
       sich im Unterricht mit ihrer Werbung beschäftigen und die Verantwortung auf
       die Schulen übergeht. Die deutlich pragmatischere Lösung wäre doch,
       Kindermarketing zu verbieten. Leider hört man von zuständigen Politikern
       zur Zeit nur das, was ihnen die Lebensmittelindustrie in den Mund gelegt zu
       haben scheint. Die Zahlen bei der kindlichen Adipositas waren zuletzt
       stagnierend, aber die Problematik sollte nicht vorschnell kleingeredet
       werden. Alleine durch die Entwicklung im Medizinsektor werden die Kosten
       durch Fehlernährung weiter ansteigen, wenn nichts geschieht.
       
       22 Sep 2018
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Milena Pieper
       
       ## ARTIKEL ZUM THEMA