# taz.de -- Zwiespalt Wasist eigentlichso schlimm daran, dass Unternehmen Journalismus machen?: „Es geht um Absatz,nicht um Meinungsbildung“
       
       Interview Lorenz Horn 
       
       taz.am wochenende: Herr Frühbrodt, immer mehr Unternehmen bringen eigene
       Medien heraus. Was soll das bringen? 
       
       Lutz Frühbrodt: Das ist ein Trend, der vor einigen Jahren eingesetzt hat
       und sich immer mehr verstärkt. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien haben
       die Unternehmen entdeckt, dass sie nicht mehr allein auf die klassischen
       Medien angewiesen sind, sie können sie umgehen und den Kunden direkt
       erreichen. Bei den sozialen Medien kommen vor allem die
       Marketingabteilungen zum Zuge. Die Inhalte wirken dadurch häufig sehr
       emotional. Oft sollen sie aber von der äußeren Anmutung her wie
       Journalismus wirken.
       
       Welche deutschen Unternehmen produzieren die überzeugendsten eigenen
       Medien? 
       
       Nur ein Beispiel: Die großen Autobauer sind mit vielen eigenen Videokanälen
       und preisgekrönten Themenseiten im Internet präsent. Daimler hat vor Kurzem
       den bekannten Blogger Sascha Pallenberg engagiert. Das Kalkül ist ganz
       klar: Sascha Pallenberg soll so viele seiner eigenen Anhänger zu Daimler
       ziehen wie möglich.
       
       Schützt dieses Umgehen von Journalisten die Unternehmen vor kritischer
       Berichterstattung? 
       
       Nein, auf keinen Fall. Sie sehen das jetzt gerade in den USA. Dort versucht
       ein Präsident, eine ganze Medienlandschaft niederzuringen, was aber
       überhaupt nicht funktioniert. Die Widerstände werden umso größer. Ich
       glaube, das ist auch gar nicht das Ansinnen der Unternehmen. Es geht ihnen
       eher darum, Marketingbotschaften für ihre Produkte im öffentlichen Raum zu
       platzieren und das eigene Image aufzupeppen. Potentielle Kunden sollen
       direkter und unmittelbarer erreicht werden – bevorzugt in einer Machart,
       die nach Journalismus aussieht, aber keiner ist. Was die Unternehmen
       machen, ist aber nicht nur eine Konkurrenz zum Journalismus, sondern auch
       zur klassischen Werbung. Der Absatz ist dabei wichtiger als der Zustand der
       öffentlichen Meinungsbildung.
       
       Das ist ja nichts Neues. Worin liegt das Problem? 
       
       Das Problem ist vor allem die mangelnde Transparenz. Bei Bayern.tv zum
       Beispiel – das ist der Fernsehsender des FC Bayern München – ist immerhin
       deutlich gekennzeichnet, dass da ein Fußballverein kommuniziert. Wenn Sie
       das empfangen wollen, müssen Sie zudem ein Abo abschließen, also dafür
       bezahlen. Die meisten Unternehmen setzen jedoch auf kostenlose Angebote und
       darauf, dass der Medienkonsument die Inhalte akzeptiert, egal von wem sie
       stammen. Beispielsweise betreiben mehrere Mobilfunkunternehmen scheinbar
       neutrale Onlinemagazine, die dann aber auch Links zu ihren Onlineshops
       haben. Das Unternehmen versteckt sich im Impressum oder ganz weit unten auf
       der Seite.
       
       Wie glaubwürdig können diese Medien dann überhaupt sein? 
       
       Die Marketingabteilungen wissen, dass sie nicht so glaubwürdig sind wie
       etablierte Medien, sie setzen aber auf einen Gewöhnungseffekt beim
       Konsumenten, darauf, dass er die Inhalte irgendwann gleichsetzt mit
       klassischem, unabhängigem Journalismus. Das ist aus meiner Sicht die große
       Gefahr. Der Gesetzgeber hat das aber auch erkannt. Der Kulturausschuss des
       Europaparlaments hat gerade formuliert, was er in die neue audiovisuelle
       Richtlinie der Europäischen Union reinschreiben will. Darunter auch, dass
       für Videoplattformen wie YouTube dieselben Regeln gelten sollen wie für das
       Fernsehen: Werbung muss deutlich gekennzeichnet sein.
       
       Wenn immer weniger Menschen für unabhängigen Journalismus bezahlen wollen
       und lieber kostenlose Inhalte von Unternehmen nutzen, gibt es dann
       irgendwann gar keine neutrale Berichterstattung mehr? 
       
       Nein, so krass kann man das sicherlich nicht sagen. Die klassischen Medien
       verlieren durch diese Entwicklung an Bedeutung, aber Informationen, vor
       allem politische, die über ein etabliertes Medium gespielt werden, haben
       nach wie vor eine besondere Glaubwürdigkeit. Das wird auch so bleiben.
       Aber: Die Unternehmen legen insgesamt weniger Wert auf Pressearbeit. Schon
       jetzt klagen Journalisten berechtigterweise darüber, dass sie bei Anfragen
       an Unternehmen oftmals länger warten müssen, weil diese verstärkt offensiv
       kommunizieren und vor allem ihre eigenen Themen setzen wollen.
       
       Hat es vielleicht auch Vorteile, wenn Unternehmen und Kunden direkt
       kommunizieren? 
       
       Wenn es um klar erkennbare Werbebotschaften geht: kein Thema! Warum dann
       noch einen medialen Umweg nehmen? Beim sogenannten Unternehmensjournalismus
       könnte man sagen, die direkte Kommunikation fördert die Meinungsvielfalt
       und an einigen Stellen auch die Wettbewerbssituation zu den klassischen
       Medien, zum Beispiel im Verbraucher- und Lifestyle-Journalismus. So werden
       die klassischen Medien noch mehr gezwungen, neutral und unabhängig zu
       bleiben und sich nicht PR-Einflüssen auszusetzen, auch wenn das vielleicht
       den ein oder anderen Anzeigenkunden mehr bringt. Auf Dauer betrachtet,
       würde diese Trennung das Alleinstellungsmerkmal der klassischen Medien
       hervorheben.
       
       Trauen Sie den Zuschauern und Lesern zu, dass sie Journalismus von Werbung
       unterscheiden können? 
       
       Die Unternehmen argumentieren gern so. Und tatsächlich sind die
       Mediennutzer auch misstrauischer geworden. Es gibt dennoch viele
       Medienkonsumenten, die nicht sehr souverän und medienkompetent im Internet
       unterwegs sind. Wenn sie nach Informationen suchen, schauen sie vielleicht
       nicht immer ins Impressum. Denen müsste man das beibringen. Die ganze
       Entwicklung lastet dem Verbraucher leider zusätzliche Verantwortung auf.
       
       20 May 2017
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Lorenz Horn
       
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