# taz.de -- Vermarktung der Fußball-WM in Kanada: Sponsoren, Hype und Sexyness
       
       > Frauenfußball findet in einer Nische abseits des großen
       > Vermarktungsbusiness statt. Die deutschen Spielerinnen fühlen sich ganz
       > wohl dabei.
       
 (IMG) Bild: „Glaub an deine Träume“: Werbung und Frauenfußball fremdeln
       
       Berlin taz | Es ist ein Spot, nichtssagend und grau. Die Commerzbank wirbt
       mit den DFB-Spielerinnen und der Bundestrainerin. „Wir müssen alles geben,
       alles wollen, dran bleiben und kämpfen“, sagt Silvia Neid in dem Spot. Die
       Macher rühmen die Authentizität der Bilder. Es geht um ein kostenloses
       Girokonto mit Zufriedenheitsgarantie.
       
       Nationalmannschafts-Managerin Doris Fitschen sagt in einem
       Making-of-Filmchen, dass das DFB-Team nicht sehr oft so große Werbedrehs
       habe. Es klingt, als sei sie nicht richtig zufrieden mit der Vermarktung
       der Mannschaft. Eigentlich sieht man in diesen Tagen der
       Fußball-Weltmeisterschaft nur diesen einen Spot mit den Kickerinnen,
       zumindest wirkt es so.
       
       Die Sponsoren stehen nicht gerade Schlange, um Annike Krahn oder Simone
       Laudehr zu Botschafterinnen ihrer Marken zu machen. Die Werbewirtschaft
       schlachtet diese WM, die ihre Spiele meist tief in der deutschen Nacht vor
       wenig Fernsehpublikum hat, nicht wirklich aus. Das war vor vier Jahren noch
       ganz anders.
       
       Die Weltmeisterschaft 2011 in Deutschland sollte zum Testfeld werden. Wie
       gut lassen sich Fußballerinnen vermarkten? Was ist alles möglich? Wie weit
       kann man gehen mit Kampagnen, aufgemotzten Trailern und schicken Fotos? Ein
       sexy Image sollte kreiert werden von jungen modernen Spielerinnen, die vor
       allem in ein heterosexuelles Rollenmodell passen.
       
       ## Nackt im „Playboy“
       
       Die Bundesligaspielerinnen Selina Wagner und Julia Simic, Annika Doppler,
       Kristina Gessat und Ivana Rudelic ließen sich nackt im Playboy ablichten.
       Der Focus jubelte daraufhin: „Dass die Fußball-Damen nicht bullig, sondern
       anmutig, nicht unweiblich, sondern schön anzusehen sind“, dafür sei nun
       endlich der Beweis auf Hochglanzpapier erbracht.
       
       Es waren vor allem Marketingexperten, die der Öffentlichkeit mit dem
       Holzhammer vermitteln wollten, dass auf dem Platz nicht nur Mannsweiber mit
       Damenbart und Stoppelschnitt kickten. Entsprechend dämlich fielen die
       Kampagnen dann auch aus. Das Kosmetikunternehmen Schwarzkopf steckte gleich
       fünf Nationalspielerinnen in eng anliegende Abendkleider, zog ihnen
       Stöckelschuhe an und schminkte sie grell. Das Ganze lief dann unter dem
       einfältigen Kampagnen-Titel „La Olàlà 2011“, was immer das auch heißen
       sollte. Unterzeile: „So schön können Fußballprofis sein.“
       
       Simone Laudehr, eine eher herbe Person, sah nun aus wie ein Sternchen aus
       der TV-Serie Sex and the City. Auf der Webseite von Schwarzkopf gab sie
       Beauty-Tipps: „Öfter mal was Neues! Rot schimmernd statt mausgrau – darauf
       fahre ich gerade total ab.“ Lena Goeßling, die auch im aktuellen WM-Kader
       steht, verriet: „Gel im Haar liegt im Trend! Ich mag lockere Linien,
       frische Farben und bloß nicht zu viel Styling-Stress.“
       
       Logisch, dass auch Fatmire Bajramaj mitmischte im gestylten Quintett von
       Schwarzkopf. Sie lief ohnehin Gefahr, zu einem Dummy für die Werbeindustrie
       zu werden. Bajramaj drehte mit Nike einen aufwändigen Trailer: Liras
       Manifest. Zu Elektrobeats dichtet eine Stimme aus dem Off: „Offiziell noch
       illegal bis vor 40 Jahren / Aber dann haben wir gut vorgelegt / Auf immer
       mehr Plätzen / Schließen uns zusammen auf der Straße, in Clubs und Netzen.“
       Bajramaj kickt auf einem Bolzplatz, sie schminkt sich, steht auf High
       Heels. Das volle Programm also.
       
       ## Körper als Zusatznutzen für Sponsoren
       
       Die wenig originelle Botschaft: „Glaub an Deine Träume. Kämpfen, kämpfen,
       kämpfen.“ Lange galt Bajramaj, die ihre Wurzeln im Kosovo hat, als ideale
       Werbeträgerin im Frauenfußball. „Sponsoren schauen nicht nur auf das
       Talent, sondern auf den Gesamteindruck“, sagt die Sportwissenschaftlerin
       Christa Kleindienst-Cachay.
       
       Die Kommunikationswissenschaftlerin Daniela Schaaf von der Deutschen
       Sporthochschule in Köln weiß, dass „die Spielerinnen potenziellen Sponsoren
       neben der sportlichen Leistung einen Zusatznutzen anbieten müssen, „der
       oftmals in einem sexuell-attraktiven Körper besteht“.
       
       Bajramaj sah gut aus. Sie war die Vorzeige-Hete. Doch ihre Leistungen
       korrespondierten nie so recht mit dem Aufwand der Werbedrehs und dem Bohei
       um ihre Person. Ihre Teilnahme an der Weltmeisterschaft in Kanada musste
       Bajramaj, die nach ihrer Heirat Alushi heißt, absagen. Sie ist schwanger.
       Das macht schon mal eine Werbe-Ikone weniger, die jetzt in Ottawa oder
       Winnipeg den Ball treibt.
       
       Das ist aber anscheinend nicht weiter schlimm. Der Auswahl des DFB ist der
       Hype im Jahre 2011 eh nicht gut bekommen. Man schied schon im Viertelfinale
       gegen den späteren Weltmeister Japan aus. Das war ein bisschen peinlich,
       hatte man doch überall im Land große Plakate aufgehängt mit den Botschaften
       „Platz 3 ist was für Männer“ und „Jungs, wir rächen Euch!“
       
       ## Desaster und Marketing-Gau
       
       Das bezog sich auf das Abschneiden von Jogi Löws Team, das sich bei der
       Männer-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika nur die Bronzemedaille sichern
       konnten. So endete die Frauen-WM 2011 in der Heimat nicht nur in einem
       sportlichen Desaster, sondern auch in einem Marketing-Gau.
       
       Die Spielerinnen brachen unter der Last der Erwartungen zusammen. Sie
       konnten nicht sein, was sie sein sollten. Sie wollten es auch gar nicht.
       Zumindest unbewusst sträubten sich die Spielerinnen gegen die aggressive
       Art der Vermarktung. Im Viertelfinale streifte das Team dann diese Last ab
       und richtete an die Adresse der Marketingmenschen und der Fans folgende
       Botschaft: „Bei dieser Show machen wir nicht mehr mit.“
       
       Damit war auch eine Rückkehr zu einem authentischen, ehrlicheren Selbstbild
       möglich, denn in der Auswahl des Deutschen Fußball-Bundes spielen weniger
       schillernde Sportlerinnen als häufig maulfaule, stoffelige und medienscheue
       Athletinnen. Viele wollen nicht mehr aus sich machen, als sie sind. Sie
       fanden die WM-Kampagne 2011 nicht echt, irgendwie fremdbestimmt.
       
       Teilweise waren die Bemühungen der Firmen, die vom Rückenwnd der
       Weltmeisterschaft profitieren wollten, auch einfach peinlich. Villeroy &
       Boch schenkte den Spielerinnen nach dem gewonnenen Achtelfinale ein
       Kaffeeservice. Man zitierte damit ein Ereignis aus dem Jahr 1989, als der
       Europameister Deutschland ebenfalls ein Kaffeeservice als Siegprämie
       erhielt, Modell Mariposa mit Blümchenmuster. 2011 verschenkte die Firma in
       einem Akt postfeministischer Verwirrung reinweißes Porzellan der Serie „New
       Wave“ – mit geschwungenen Formen.
       
       ## Der Rentner-Fan
       
       Das Problem, ständig im Mittelpunkt zu stehen, haben sie jetzt beim
       Championat in Kanada nicht. Der Frauenfußball versteckt sich im
       Nachtprogramm, die deutschen Vorrunden-Spiele wurden zwar um 22 Uhr
       gezeigt, aber diese Weltmeisterschaft ist weit entfernt davon, zum
       Großevent zu werden.
       
       Das hätte vor vier Jahren durchaus passieren können. Die Zuschauer waren
       bereit, einer Randsportart beim Erwachsenwerden zuzuschauen. Das waren sie
       auch schon 1989 während des Finales der Europameisterschaft.
       Durchschnittlich 4,01 Millionen Zuschauer ab sechs Jahren schalteten damals
       beim 4:3-Erfolg der Deutschen im Elfmeterschießen ein.
       
       Immer, wenn die DFB-Elf zu einer günstigen Fernsehzeit spielt, sind die
       Deutschen bereit. 10,48 Millionen Zuschauer verfolgten den Sieg der
       deutschen Frauen über die Schwedinnen bei der Weltmeisterschaft 2003. Acht
       Jahre später sahen insgesamt 38,93 Millionen Zuschauer mindestens ein Spiel
       der Frauenfußball-Weltmeisterschaft in der ARD oder im ZDF.
       
       Die größten Fans des Frauenfußballs sind übrigens Rentner über 65 aus dem
       sogenannten konservativ-etablierten sowie dem traditionellen Milieu – wie
       eine Studie zur „Zuschauerakzeptanz von Frauenfußball“ der ARD-Werbung
       Sales & Services GmbH ergab. Dabei kam übrigens auch heraus, dass der
       Anteil der Frauen, die Fußball gucken, bei einer Männer-Weltmeisterschaft
       größer ist als bei einer Frauen-WM. Das solidarische Prinzip, es scheint im
       Frauenfußball nicht richtig zu funktionieren.
       
       16 Jun 2015
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Markus Völker
       
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