# taz.de -- Debatte: Arbeitslose Trendsetter
> Markenfirmen entdecken die popkulturelle Szene als Werbeträger. Bei
> diesen Lifestyle-Produzenten wird Individualität zur Ware. Ein
> Fulltime-Job, der aber nicht als Arbeit gilt.
Michel ist Anfang 30. Tagsüber ist er in den Berliner Szenecafés, nachts
auf allen wichtigen Partys anzutreffen. Er trägt hippe Klamotten, besitzt
über hundert Paar Turnschuhe und scheint nichts zu vermissen. Eine
Anstellung hat er allerdings nicht.
Michel ist nicht Teil jener selbsternannten "digitalen Boheme", die Holm
Friebes und Sascha Lobos vieldiskutiertes Buch "Wir nennen es Arbeit"
feiert. Michel braucht kein Internet als Metapher, um sich seines Netzwerks
zu versichern, und auch kein Laptop, um sich ins Café zu setzen. Vor allem
aber nennt Michel "es" nicht Arbeit. "Wir machen nichts, hängen den ganzen
Tag rum und werden gesponsert", erklärt er.
Michel ist Teil einer popkulturellen Szene, ist Trendsetter. Medial
vervielfältigt durch Fernsehen und Magazine, findet das Szenetreiben von
Berlin-Mitte in der deutschen Provinz wie in internationalen Metropolen
Publikum und Nachahmer. Das macht seine Protagonisten interessant für
Marketingagenturen, die ständig darum bemüht sind, die Produkte ihrer
Auftraggeber mit "Bedeutung" aufzuladen. In einem Schauspiel, das vor allem
Lifestyles und die dazugehörigen Gadgets verkaufen soll, sind Menschen die
wichtigsten Medien. "Das globale Netzwerk aus Opinionleadern, Artists und
kreativen Zellen ist das Tool zur Umsetzung einer erfolgreichen und
trendorientierten Markenführung", formulierte die Agentur Movement
Marketing einst auf ihrer Website. Kaum verwunderlich also, wenn dieses
Netzwerk großzügig unterstützt und, wo nötig, so Michel, "in eine bestimmte
Richtung gelenkt" wird. Textilkonzerne finanzieren schon einmal den Betrieb
einer "illegalen Bar" in einem Abbruchhaus, zu der 200 Schlüsselfiguren der
Szene einen symbolischen Schlüssel bekommen. Einzige Auflage: Ein Kreis von
Freunden, die dort regelmäßig "abhängen", trägt die Klamotten des Sponsors
zur Schau. "Below-the-line Marketing" oder "Individual Sponsoring" nennen
die Agenturen solche Praktiken, über die sich der Lifestyle von Michel und
anderen finanziert: der Lifestyle von Lifestyle-Produzenten.
Die weitgehend verborgenen ökonomischen Strukturen sind aber nur ein
Aspekt. Spezifisch ist auch das Verhältnis von Erwerbsarbeit und
Selbstverwirklichung. Dabei radikalisiert der Lifestyle-Produzent ein Ideal
des symbolischen Selbstentwurfs, das latent auch schon bei der eingangs
erwähnten "digitalen Boheme" zu entdecken ist.
Digitale Bohemiens verachten ihre "Brotjobs", mit denen sie Durststrecken
überwinden, und finden Erfüllung in jenen selbstgewählten Projekten, an
denen sie in der verbleibenden Zeit herumwerkeln. Glaubt man ihren
Namensgebern, sind sie viel glücklicher als jene, die im "Brotjob" ihre
eigentliche Arbeit und im Herumwerkeln ihre Freizeitbeschäftigung sehen.
Der Vergleich eines projektierenden 400-Euro-Jobbers mit einem deprimierten
Hartz-IV-Empfänger zeigt, dass es nicht ausschließlich um materielle
Versorgung geht.
Die symbolische Bedeutung einer Tätigkeit und ihre direkte Auswirkung auf
die Zufriedenheit mit der eigenen Lebenssituation werden bei den
Lifestyle-Produzenten schließlich manifest. Dieses Phänomen wird in den
aktuellen Debatten über die "Arbeitsgesellschaft" und ihre verwandten
Themen wie Bürgergeld oder Prekariat gewöhnlich ausgeblendet: Im Zentrum
stehen die traditionellen Schemata wie etwa Arbeitszeit, Einkommen oder die
Garantie des Arbeitsplatzes. Selbst die "digitale Boheme", von Lobo und
Friebe als das Modell künftiger Erwerbstätigkeit gefeiert, definiert sich -
wenn auch ex negativo - über diese Kategorien. Die Lifestyle-Produzenten
brechen nun ganz explizit mit der gewohnten Begriffsordnung.
Denn "Opinionleader" kann nur werden, wer nicht klassisch erwerbstätig ist.
Michel beschreibt es süffisant: "Man muss viel Zeit verbringen und sich in
Cafés rumlümmeln. Man muss halt arbeitslos sein." Arbeitslos sein heißt
hier keineswegs nichts tun. Michel kokettiert zwar mit einem
müßiggängerischen Habitus, tatsächlich aber beschreibt er einen
Fulltime-Job. Sein Gestus ist kalkulierte Zurschaustellung idealer
Selbstverwirklichung und Selbstbestimmtheit. Weil die Lifestyle-Produzenten
darin dem gegenwärtigen Individualitätsdogma in beispielloser Konsequenz
entsprechen, orientiert sich die "Sekundärzielgruppe" - die Konsumenten -
an ihnen. Als Alltags-Celebrities geben sie dem abstrakten
Selbstverwirklichungs-Imperativ Gestalt, rücken seine Erfüllung in
greifbare Nähe.
Aber werden die Lifestyle-Produzenten diesem Anspruch der exzessiven
Individualität gerecht? Begeben sich die Gesponserten nicht zwangsläufig in
die Abhängigkeit straff kalkulierender Konzerne? Doch gerade diese
vermeintliche Instrumentalisierung ist wesentlicher Bestandteil des
Selbstverständnisses der Lifestyle-Produzenten. So betont Michel zwar immer
wieder, dass "die Sponsoren großen Wert darauf legen, dass wir nicht
bekannt machen, dass wir gesponsert werden". Doch offenbar ist er auf
dieses Sponsoring so stolz, dass er es mehrfach erwähnen muss. Erst durch
das Sponsoring findet er zu seiner Identität.
Das Sponsoring hat hohe Suggestivkraft. Wer das Ideal verkörpert, wird
gesponsert; gesponsert zu werden wird schließlich zum Ideal für viele - das
Indiz wirkt konstitutiv. Nicht umsonst übertreiben die Opionionleader
offensichtlich gern bei der Schilderung der Sponsorenleistung: Nur die
wenigsten kommen ohne zusätzliche Verdienstquelle aus. Solche
"Gelegenheitsjobs" mögen sehr zeitintensiv und materielle Existenzgrundlage
sein, sie erzeugen aber keine Identifikation. Das Sponsoring hingegen
verbrieft die Vorbildfunktion und wirkt damit identitätsstiftend. Die
materielle Entlohnung wird zur Nebensache.
Wie bei Inga zum Beispiel. Sie betreibt ihr eigenes Musiklabel, das unter
anderem die erfolgreiche Band Mia unter Vertrag hat. Finanziell hat sie es
nicht nötig, sich von Textilunternehmen ausstatten und das Outfit
vorschreiben zu lassen - sie besteht sogar darauf, sehr "eigenwillige
Kreationen" zu tragen. Dennoch ist sie stolz auf ihre pinkfarbene
Nike-Jacke: Das sei ein Prototyp, den sie von einer Marketingagentur
bekommen habe, weil sie "Trendsetterin" sei. So beschreibt sie sich selbst
wörtlich.
Lifestyle-Produzenten können durch ihre identitätsstiftende Tätigkeit die
negativen Effekte von Arbeitsplatzunsicherheit oder geringem Einkommen
zumindest ausgleichen. Angesichts der Debatte um Bürgergeld und Hartz IV,
die sich unausgesprochen längst auch um den Aspekt der Zufriedenheit dreht,
stellt sich die Frage nach dem Modellcharakter dieses Phänomens. Allerdings
kann der Lifestyle-Produzent keine Massenerscheinung sein, weil er die
Masse als "Sekundärzielgruppe" braucht, als die Endverbraucher, die seinen
Lifestyle zu reproduzieren suchen. Erst die Vorbildfunktion verdichtet
seine Lebensweise zur Bildhaftigkeit. Erst die Nachahmung macht sie zum
Produkt und ihn zum Produzenten.
5 Sep 2007
## AUTOREN
(DIR) Jakob Schillinger
## ARTIKEL ZUM THEMA