# taz.de -- Bionade in den USA: It's bio, stupid!
       
       > Der bayerische Getränkehersteller Bionade will den US-amerikanischen
       > Markt erobern. Logisch. Denn dort zählt sein Bio-Image noch etwas.
       
 (IMG) Bild: Cool, its "Beyonähd"!
       
       Während die Bionade-Flaschen hierzulande mittlerweile in jedem
       Bahnhofskioskkühlschrank stehen, warten US-Regale noch auf das
       Fermentationsgetränk aus der bayerischen Rhön. Aber nicht mehr lange:
       Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky kündigte in der Financial Times
       Deutschland vom 11. September an, den US-amerikanischen Markt mit Holunder,
       Litschi, Kräuter und Co. beglücken zu wollen. 20 bis 30 Prozent des
       Gesamtvolumens sollen in den USA abgesetzt werden, Vertriebspartner werden
       zur Zeit noch gesucht.
       
       Dabei schwebt dem Unternehmer eine Art Zwei-Fronten-Strategie vor. Auf der
       einen Seite soll der Markt von der Ostküste her unter Ausnutzung der
       öko-affinen Studentendschaften an den Uni-Hochburgen aufgerollt werden, auf
       der anderen Seite soll San Fransisco als Tor zum kalifornischen Kunden
       dienen. Alles unter maximaler Ausnutzung des Bio-Images bitteschön.
       
       Bei uns hat die Bionade ihren ideologischen Zenit längst überschritten, man
       trinkt Bionade weil sie da ist, nicht um das Öko-Gewissen zu befrieden. Den
       US-Amerikanern steht das Auf und Ab zwischen Nische und Masse noch bevor.
       
       Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge ist dem Unternehmen nämlich nicht
       nachhaltig gelungen, in den milieuspezifischen Habitus der Öko-Gemeinschaft
       einzugehen. Eher funktioniert sie als Erinnerungsgenerator an den Sommer
       2006, als man das Getränk noch als kongruent mit dem eigenen
       Identitätsentwurf sah. Im Sommer 2007 wurde Bionade zwar mehr denn je
       getrunken, mit Weltanschauung aber hatte das nichts mehr zu tun. Zu sehr
       hatte das einheimische Ansehen unter Plastikflaschen, Lieferengpässen und
       vor allem der McDonalds-Kooperation zu leiden. Bionade, so der Schluss, ist
       ein Getränk wie jedes andere. Eine besonderes Statement über die eigene
       Persönlichkeit liefert ihr Konsum nicht, er kommuniziert nichts über die
       eigene Weltanschauung. Folglich wird der Markteintritt in den USA dem auf
       ideologischer Ebene ramponierten Unternehmen helfen, die Wunden zu lecken:
       Wir sind eben doch die Guten, wenn auch nur in Kalifornien.
       
       Dort wird die Dr. Hauschka-cremende Birkenstockträgerinnen noch freudig den
       klirrenden Kasten in den VW-Bully, ach nein, das war mal, also in den
       Toyota Prius hieven und sich dabei ganz, ganz gut fühlen.
       
       12 Sep 2007
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Natalie Tenberg
       
       ## ARTIKEL ZUM THEMA
       
 (DIR) Biobauer als Filmstar: "Bio im Supermarkt ist ein Attentat"
       
       John Peterson ist der bekannteste Biobauer der USA. In einem Film über sein
       Leben wirbt er für ein neues Lebensmittelhandels-Modell. Dabei hat der
       Kunde keine Wahl - kann aber viel lernen
       
 (DIR) Neukunden: Bionade beliefert McDonalds-Konzern
       
       Die Fastfoodkette will ihrer Kaffeehaustochter ein neues Image verpassen
       und setzt dabei auf das Lifestylegetränk.
       
 (DIR) Bionade-Werbung: Trinken für eine bessere Welt
       
       Tue Gutes und bezahl dafür: Wie Firmen ihren Kunden ein gutes Gewissen
       verkaufen, demonstriert die Limonadenmarke Bionade.