# taz.de -- Die taz arbeitet mit DOJO zusammen: „Dick und gemütlich“ umstritten
       
       > Die Kampagne der taz.am wochenende kommt von der Berliner Werbeagentur
       > DOJO. Wie war die Zusammenarbeit?  
       
 (IMG) Bild: Das Geld liegt auf der Straße... So sehen sich die MitarbeiterInnen von DOJO.
       
       Wer seinen Webauftritt „[1][dojofuckingyeah]” nennt, ist jung, hip und
       extrem cool. Oder hält sich zumindest dafür. Die taz ist nicht mehr ganz so
       jung (35 Jahre), ihre Hipness ist Ansichtssache und cool...? Eine gedruckte
       Zeitung? 
       
       Vielleicht wollten wir also jünger, hipper und cooler werden. Oder auch
       nicht. Sondern einfach einen anderen Blickwinkel auf ein altes Produkt, das
       nie aus der Mode kommt, einnehmen. Auf unsere gedruckte Zeitung,
       insbesondere unser Wochenend-Abo sollte nach einem aufwändigen Relaunch
       bekannter gemacht werden. 
       
       Der Leiter der taz-Werbeabteilung Willi Vogelpohl ließ sich vom Elan der
       Agentur DOJO mitreißen: „Die Agentur ist vor allem schnell. Verdammt
       schnell. Schnell in der Auffassungsgabe, schnell im Verstehen der
       spezifischen Punkte, die es zu verstehen gilt, wenn man für die taz werben
       soll. Und schnell in der Ausführung. Das liegt wahrscheinlich daran, dass
       die Kreativen um DOminic und JOachim so jung sind.” 
       
       ## Keine Papierzeitung
       
       Dass sie jung sind, merkt man außerdem daran, dass sie keine Zeitung lesen.
       Also keine Papierzeitung. Aber sie können sich gut vorstellen, dass es gut
       sein kann, am Wochenende Zeitung zu lesen – im Bett, am Frühstückstisch,
       auf dem Sofa, auf der Decke im Park, auf der Bank, sonstwo. Dick und
       gemütlich eben. 
       
       Während es für die taz eher ein Wagnis war, sich auf diese ungewöhnliche
       Agentur einzulassen, war es für diese offensichtlich eine große Ehre: „Als
       die taz an einem verregneten Sonntagmorgen bei uns vor der Tür stand,
       ließen wir sie zweimal klingeln, um uns unsere Freude nicht anmerken zu
       lassen. Für uns war sie nach Gemüsedöner, Biosupermarkt und Stadtmagazin
       der letzte fehlende Stein im Kreuzberger Kundenpuzzle, und entsprechend
       leuchteten unsere Augenringe, als die taz uns bat, die neue
       Wochenend-Ausgabe unter die Leute zu bringen.” So die Jungs und Mädels von
       der Agentur. 
       
       Die Ansprüche der taz waren und sind hoch – dementsprechend der Druck auf
       die Kreativen von DOJO. Wir wollten eine Kampagne, die sich von unseren
       bisherigen unterschied, die zeigte, dass etwas völlig Neues kreiert worden
       war – und die trotzdem „tazzig" blieb. Für DOJO eine große Herausforderung:
       „Einige flambierte Cocktails später hatten wir die zündende Idee zwar immer
       noch nicht, aber Kopfschmerzen, als ob wir unser ganzes Jahres-Abo auf
       einmal gelesen hätten. Nachdem wir endlich alles Unnütze aus unseren Köpfen
       raus hatten, kam uns die Idee für die Bewerbung der neuen
       Wochenend-Ausgabe: taz wird dick und gemütlich. Denn schließlich sollte es
       in der neuen taz.am wochenende um die großen Themen der Zeit gehen, und dem
       Leser eine gute Ausrede für ein Wochenende auf dem Sofa geboten werden.” 
       
       ## Natürlich auch ein Video
       
       Dass sie jung sind, merkt man des Weiteren daran, dass sie gar nicht mehr
       darüber reden, dass es natürlich auch ein Video braucht – und eine Adaption
       fürs Netz sowieso. Dass sie jung sind, merkt man schließlich auch daran,
       dass sie „auf die Straße gehen” um zu demonstrieren und „auf die Straße
       gehen” um eine Zeitung am Kiosk zu kaufen unverkrampft locker miteinander
       in einem Video verbinden können. Die taz-Werbeabteilung findet das
       anrührend, aufmerksamkeitsstark und in der Botschaft eindeutig. Viele
       MitarbeiterInnen der taz (besonders aus der Redaktion) sehen das nicht so. 
       
       DOJO erinnern sich an den Moment der Präsentation: „Als wir die Idee dann
       vor versammelter Mannschaft (Geschäftsführung, Chefredaktion und
       Werbeleitung der taz) präsentierten, hieß es 'Das werden bestimmt viele
       nicht gut finden. Lasst es uns machen.' – Ab da wussten wir, dass unsere
       Liebe für die taz nicht nur auf dem Papier existierte." 
       
       Der taz-Geschäftsführer Andreas Bull dachte bei DOJO bisher eigentlich nur
       an [2][Gemüsedöner]. Seine Stimme bekam DOJO nach dem Pitch, weil sie
       „jung, dynamisch und frech, außerdem gut vernetzt in Berlin” sind. Zudem
       hält er die MitarbeiterInnen der Agentur für unkonventionell und
       professionell genug, die taz zu verstehen und ihr zu helfen. Als DOJO bei
       der Vorstellung ihrer Kampagne tatsächlich eine Titeländerung der „taz.die
       tageszeitung” am Samstag in „taz.am wochenende” vorschlugen, wusste er:
       „Die sind mutig! Das war das Entscheidende. Sie sind mit Chuzpe an die
       Sache rangegangen." 
       
       ## peinlich und denunzierend 
       
       Kaum wurde der Spot im Haus gezeigt, hagelte es interne Kritik: „Bringt das
       Zeigen dieses Spots mehr Nutzen oder Schaden?" war noch die harmlosere Form
       der Meinungsäußerung. Andere forderten zum Protest auf: „Ja, guckt euch den
       mal an! Und schon mal eine Schüssel bereit halten. Das ist dermaßen
       peinlich und denunziert das, wofür wir arbeiten. ich bin sauer." 
       
       Der Spot wurde erneut diskutiert. Überschätzten wir die Ironiefähigkeit des
       Publikums? Darf man demonstrierende Menschen für Werbung missbrauchen? Eine
       andere Kollegin schrieb: „Die taz ist nun dick und gemütlich, und auf die
       Straße geht hier auch niemand. Sind Stubenhocker nun die neue Zielgruppe?” 
       
       Die Kritik an dem Spot griff selbstredend auch auf die Produzierenden über:
       „Ach Mensch, nun sei doch nicht so!! Da haben sich doch ein paar wirklich
       jung und schlecht gelaunte Menschen sicher sehr viele Gedanken über die taz
       gemacht ...” 
       
       ## Kritische Haltung sich selbst gegenüber
       
       Einige positive Stimmen mischten sich unter das Grollen aus den
       Redaktionsräumen: „Selbstironie ist eine Ironie, deren unmittelbare
       Zielscheibe die eigene Rolle oder Meinung ist und die daher eine
       spielerische, relativierende oder sogar kritische Haltung sich selbst
       gegenüber einnimmt. Selbstironie gilt daher oft als Zeichen von Humor und
       sympathischer Bescheidenheit bzw. steht, aufgrund ihrer immanenten
       Selbstkritik, auch für eine generell undogmatische Lebenseinstellung." Der
       Kollege zitiert Wikipedia und trifft genau den Punkt. Das wollten wir
       eigentlich mit dem Spot zeigen: Dass die taz für eine undogmatische
       Lebensführung steht. 
       
       Der Spot ist umstritten und soll es auch sein. Wäre sich die taz einmal
       komplett einig, dann hätte sie sicherlich einen großen Teil ihrer
       „Tazzigkeit” verloren. 
       
       Nicola Schwarzmaier (Sitemanagement Verlag)
       
       15 Jul 2013
       
       ## LINKS
       
 (DIR) [1] http://www.dojofuckingyeah.de/arbeit#alles
 (DIR) [2] http://www.youtube.com/watch?v=ay898gbNDgg
       
       ## AUTOREN
       
 (DIR) Nicola Schwarzmaier
       
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